La valeur ajoutée des Table tops s’inscrit dans la pluralité de l’offre

L’essor du café portionné est venu bousculer les ventes de café en entreprise avec des machines « domestiques » qui envahissent les espaces. Pour contrer cette tendance, les Table Top s’imposent dans une configuration coffee corner ou en solo.

En parallèle d’une offre freestanding bien implantée, les petites machines à café portionné répondent à plusieurs problématiques rencontrées en entreprise ; elles sont commercialisées partout en circuits grand public, et lèvent la contrainte de place grâce à des dimensions compactes. Elles proposent un espresso satisfaisant pour le consommateur qui se veut acteur de sa pause-café. Cependant, le système a trouvé ses limites : comment gérer les pannes, le stock, la régie des capsules etc. ? C’est là que l’offre professionnelle, et notamment via les configurations coffee corners, trouve sa place. Les derniers chiffres de l’EVA rapportent qu’en France, les Table Top semi-automatiques « bean-to-cup », particulièrement utilisés sous la forme dudit corner, prennent de l’essor entre 2014 et 2015 (+ 4 %). Ils s’imposent face aux solutions tout-automatiques, atteignant 50 600 unités dans le parc global français. En effet, les table top sont initialement une réponse pratique et performante aux besoins d’un autre réseau de distribution tel que le hors domicile, où l’on a pu constater que les consommateurs développent un fort enthousiasme pour l’ « expérience » café que proposent les chaînés comme Starbucks, avec une carte qualitative et large à base de préparations lactées gourmandes. Cette expérience est marquée par une forte théâtralisation du rituel café. Le consommateur a ramené cet engouement dans les bureaux, et les industriels mettent en place des solutions alignées sur cette exigence et cette habitude du premium.

La voie du haut de gamme

D’après Mélanie Lery, responsable marketing L’Or chez JDE, « ce créneau du premium connaîtra dans les 5 prochaines années 10 à 15 % de croissance par an. Selon une étude, il y a 5 à 9 différentes occasions café au sein de l’entreprise, que ce soit à l’accueil, dans la salle de réunion, dans le bureau de direction, la salle de pause ou encore l’open space ». L’assortiment gagnant est donc pluriel : en plus de correspondre aux différentes envies dans la journée du consommateur avec des alternatives à l’espresso classique, il doit être adapté à l’environnement de la pause. Le ciblage est multiple mais Mélanie Lery souligne cependant un dénominateur commun : « Le consommateur veut être impliqué dans le processus, il souhaite une machine qui lui laisse le choix du blend, de la taille etc. Un deuxième paramètre est de lui offrir l’atmosphère qui va avec. Tout est lié : du café au gobelet en passant par le sucre, etc. C’est pourquoi nous développons des solutions complètes qui optimisent toute cette démarche qualité pour faciliter la tâche du gestionnaire et l’aider à séduire le client final ». Une vocation que remplit le coffee corner L’Or, ou L’Atelier Jacques Vabre. « Nous proposons à nos clients des kits comportant des tasses, des gobelets, du sucre et même des accompagnements bord de tasses (chocolat). Tous ces éléments sont estampillés L’Or, l’objectif étant de créer une expérience de marque dont le consommateur puisse totalement s’emparer ». Un autre volet de la démarche qualité est exprimé par Thierry Collen chez Rheavendors qui insiste sur le fait que l’aspect de la machine constitue un facteur déterminant : « Nous devons faire en sorte de fabriquer des équipements avec un design réellement interpelant, c’est la première perception qualité du consommateur ». LEDs de couleurs, fixes ou changeantes, et matières nobles donnent un aspect esthétique et moderne aux équipements. Dans un esprit similaire, une baguette de couleurs dynamise le design élégant de L’OptiBean d’Animo, lancée récemment dans une version Touch. Le liseré fait ressortir la dalle tactile, cela délimite plus nettement la zone de sélection pour le consommateur. En somme, ce qu’il y a autour de la machine devient aussi important que ce qu’il y a dedans. Une autre caractéristique du premium réside dans l’exploitation du lait frais, ingrédient sensible pour un équipement automatique. Des problématiques d’hygiène entrent en ligne de compte, sans oublier que cette matière première coûte plus cher mais représente une valeur ajoutée qui justifie un prix de vente plus élevé au consommateur. UNIC a développé des innovations notables quant à la conservation, la distribution et le travail du lait en spécialité chaude ou froide, notamment sur sa gamme Tango et ses différents accessoires de traitement du lait comme le Tango ST Fridge et autres brevets inhérents à l’extraction du liquide. Chez WMF, la technologie Dynamic Milk équipe le récent équipement 9000 S+, restituant tout l’arôme du lait qu’il soit également travaillé chaud ou froid. Seulement, un personnel dédié doit passer régulièrement pour l’entretien, ce que toutes les entreprises ne peuvent pas se permettre de financer. Pour y pallier, le lait en poudre représente une solution fiable. Par exemple, la Lirika de Saeco, dans sa version OTC, prépare des latte et des macchiato à la mousse onctueuse et à la tenue bluffantes. Idem chez Rheavendors, où la XS Pro distribue des spécialités lactées à étages assez spectaculaires, dignes des boissons que l’on trouve dans un coffee shop.

Le coffee corner : la question de la maîtrise

L’installation de ce type de solutions automatiques ou semi-automatiques mérite donc une étude approfondie de la cible, car toutes les entreprises, leurs différents services, ainsi que les pauses café ne se ressemblent pas. On peut ici soulever les dangers de l’implantation devenue quasi systématique des corners en entreprise, qui apparaît selon certains industriels comme un effet de mode mal maîtrisé risquant de ne pas être satisfaisant sur le plan économique.En effet, il s’agit d’un concept hérité des sites de type start-up de la Silicon Valley. Cette solution en libre-service trouve tout son sens auprès d’une cible âgée de 25-35 ans en entreprises où les bureaux sont très souvent organisés en open space, avec un cœur d’activité résolument tertiaire. Aux USA, la boisson chaude est majoritairement offerte par l’entreprise, et la carte correspond de près à l’offre que les employés connaissent en circuits hors domicile. Il s’agit là de retenir l’employé dans les locaux en lui faisant plaisir. Si le marché français a gardé la culture du coffee corner en libre-service, pourvoyant des prestations voulues haut de gamme, les boissons sont majoritairement payées par le consommateur, impliquant un résultat qui présente une vraie valeur ajoutée pour justifier le prix plus élevé que la moyenne. Machines, boissons et accessoires doivent être gérés dans une démarche résolument premium, ce qui pose la question du coût, notamment en termes de maintenance. En HoReCa ou en restaurant d’entreprise, un personnel dédié pourra assurer un niveau de prestation régulier, un service délicat à soutenir en DA. Le coffee corner est décliné dans plusieurs tailles, pour un usage au plus proche de la cible et du site d’implantation. Les fabricants développent une stratégie de gamme large, pour couvrir tous les usages. La Sego, « petite soeur » de l’Esprecious de Bravilor, présentée pour la première fois au salon Host à Milan, est encore plus compacte que son aînée et dispose d’un design très innovant. Développée pour accepter des volumes de 5 à 7 kg de café grains par semaine, elle permet au fabricant Bravilor Bonamat de se positionner clairement sur le secteur de l’OCS, tout en s’inspirant du modèle Table Top : « Les segments de marché de la Sego sont parfaitement identifiés : salles d’attente, bureaux de PME, boulangeries ; elle est aussi une réponse pertinente aux besoins du secteur de la VAE », explique Christophe Guinle, Directeur Général de Bravilor France. « En outre, elle a été pensée pour soulager le technicien dans sa tâche afin que la prestation liée à la maintenance soit extrêmement simple, dans son utilisation comme dans sa gestion au quotidien ». On peut attester cependant de la porosité du marché. Le savoir-faire des fabricants de machines est particulièrement axé sur la flexibilité des innovations techniques. Sur la gamme La Rhea de Rheavendors, on trouve des technologies de pointe comme Varitherm, Varigrind et Variflex dans de petites machines, directement issues du freestanding haut de gamme. Chez N&W, le Table Top Wittenborg 9100 dispose d’une plate-forme électronique de haut vol qui équipe désormais certains modèles freestanding du fabricant.

Le support des constructeurs et des fabricants de produits

Premium veut aussi dire service, et les industriels ont développé des dispositifs en amont comme en aval pour épauler leurs clients. Sur le plan technique, les industriels accompagnent les personnels sur le terrain : on leur facilite la tâche. Une batterie de brevets concerne l’hygiène, comme le rinçage des circuits programmable et automatique, dans le cas d’une exploitation du lait frais, entre autres. Ces routines viennent soulager en partie la tâche du personnel utilisateur.L’écran est utilisé pour simplifier la navigation dans les menus. Il permettra notamment aux effectifs de suivre des tutoriels sous forme de pictogrammes animés pour opérer des réglages, programmer de nouvelles recettes dans la machine, ou encore pour illustrer les routines d’hygiène comme expliqué plus haut. Il est ici question de pallier les problèmes de turnover et donc de formation du nouveau personnel. Les appareils sont devenus communicants et donc peuvent aider par exemple à l’élaboration de diagnostics. L’automate est aujourd’hui capable d’envoyer et de recevoir des données à distance, en permanence. Reliés à un serveur, les appareils échangent des informations en temps réel sur les pannes ou l’état du stock. L’opérateur reçoit ces informations sous forme de notifications sur sa tablette ou son smartphone relié aux serveurs, ce qui lui permet d’assurer un service optimal, sans la perte de temps, et d’argent, inhérente à l’élaboration du diagnostic in situ. La plupart des fabricants disposent en parallèle de hotlines qui peuvent régler des pannes à distance. Le support des constructeurs s’exprime également au travers de sessions de formation comme chez N&W Global qui propose dans sa « carte services » une initiation aux nouvelles technologies accessibles sur sa gamme Touch (voir article page 28). En effet, si l’innovation ouvre des tas de possibilités en termes de management et d’exploitation, avec à la clé un gain de chiffre d’affaires, encore faut-il que les gestionnaires curieux puissent s’en servir. N&W Global a donc choisi de diversifier son activité dans ce sens. Le fabricant a également pris en compte la nécessité pour un gestionnaire d’avoir une charte graphique cohérente et attractive : aussi, il propose dans sa « carte services » des prestations d’ordre graphique à destination des écrans qui équipent sa gamme Touch.Autre initiative pour faire monter en gamme la prestation des gestionnaires est l’accompagnement à la vente. En 2014, ESP DA lançait iPro, une application destinée à l’origine à dématérialiser le catalogue et le rendre accessible, même hors connexion, sur les iPad des revendeurs des solutions Lavazza Espresso et Bluepoint. ESP DA a par la suite développé cette application pour qu’elle devienne un espace de stockage d’informations sur les prospects et clients du vendeur. Ce dernier avait également la possibilité d’envoyer instantanément par mail des fiches techniques, devis et autres documents. Il pouvait aussi totalement personnaliser son interface aux couleurs de la société qu’il représentait. Autre fonctionnalité : iPro générait une implantation en réalité augmentée d’une machine Lavazza proposée par le vendeur à son prospect. Effet wow garanti. Les forces de vente se retrouvaient alors équipées d’un outil moderne et pratique, mettant en valeur leur entreprise… et disponible partout, tout le temps. Par ailleurs, l’aide au financement est largement entrée dans les moeurs des professionnels. Saeco court-circuite le modèle du dépôt gratuit et innove avec son Outil d’Aide à la Vente Locative (OAVL), un logiciel qui permet à un commercial en prospection de formuler en quelques clics une offre complète à destination d’un revendeur final : boulangerie, restaurant rapide, commerce, entreprise, etc. Cet outil facilite le diagnostic et la prise de décision d’achat par un client. En paramétrant le nombre de boissons vendues par jour, le prix du kilo de café et différentes options (coffee corner ou non, monnayeur ou non, café ou multi-boissons), le commercial simule une offre globale avec compte d’exploitation prévisionnel, qui va jusqu’à la définition de la machine la mieux adaptée au contexte personnel du client. Aujourd’hui, la demande de financement peut s’opérer par signature électronique auprès de la banque.