dossier boissons fraîches

L’arrivée précoce des beaux jours devrait stimuler les ventes de boissons rafraîchissantes d’eaux et sans alcool. Qu’elles soient classiques ou plus innovantes, les initiatives créatrices de valeur sont relayées par des dispositifs publi-promotionnels apportant de la visibilité aux marques.

Rien de nouveau sous le soleil : le marché des BRSA et des eaux fait partie de ces marchés météo sensibles, et la saison 2013 fut particulièrement mouvementée. Après les températures hivernales du mois de mars qui ont masqué les sensations de soif, le mercure a grimpé de façon inhabituelle en juillet, compensant en grande partie le mauvais démarrage de l’année. Pour compléter ce bulletin météorologique, le panel NPD Crest calcule une baisse de fréquentation endémique en distribution automatique puisque le recul de 3,7 % enregistré au premier semestre 2013 s’ajoute aux tendances observées les années précédentes (-1 puis -2,9 %). « L’érosion de la fréquentation s’accélère et l’impact sur les volumes s’élève à -4 % », s’inquiète Guillaume Darsy. Pourtant, le directeur commercial RHD de PepsiCo France perçoit des signaux positifs notamment en région Ile de France où la DA enregistre un taux de fréquentation en progression de 15 %. Cette performance exceptionnelle s’expliquerait en partie par la structure du parc de DA dont le renouvellement favorise les équipements jouant la mixité entre les boissons fraîches et les snacks. Et la progression du nombre de DA aurait convergé vers l’Ile de France où le trafic est plus dense. A signaler également que les dépenses moyennes en DA ont globalement progressé de 0,4 %. Si les opérateurs seraient tentés d’attribuer ce phénomène aux variations de prix liées à la fiscalité, ils déplorent de ne pouvoir mesurer l’impact réel de ces mesures sur les achats. A moins que les efforts de valorisation de l’offre commencent à produire l’effet attendu, ce qui serait une bonne nouvelle pour la profession.

Taxes et grandes manœuvres
Notre approche de la catégorie serait incomplète si nous occultions certains sujets qui animent les débats depuis quelques semaines. D’une part, dans un rapport sur la « fiscalité comportementale », les sénateurs Catherine Deroche et Yves Daudigny ont préconisé de faire passer la TVA sur les boissons sucrées, hors recettes édulcorées, de 5,5 à 20 %. « Les sodas deviennent un bouc émissaire, et l’effet de surprise que devait susciter cette annonce est toute relative », commente Guillaume Darsy en rappelant qu’Yves Daudigny était à l’origine de la « taxe Nutella » sur l’huile de palme qui n’a pas été retenue. A l’heure où nous mettons cette édition sous presse, le débat n’est pas clos mais toutes les organisations professionnelles concernées restent en veille. Y compris la NAVSA.
D’autre part, Coca-Cola Entreprises affûte les modalités de la cession de son activité Food Service Vending à Daltys. Annoncée à la veille de Vending Paris, cette opération stratégique concerne un effectif de 120 collaborateurs et un parc de 9 700 automates. « Au regard de la concentration de la profession, du développement des nouvelles technologies et des attentes des consommateurs en matière de mixité d’achats entre food and drinks, nous avons décidé de céder notre activité à un spécialiste dont la croissance est soutenue afin de nous concentrer sur le développement de nos marques », résume la direction de la communication externe de CCE.

Les colas sont toujours en quête d’un nouveau souffle
Dans le marché des soft-drinks qui représente un tiers des taux de prise en DA en progression de 0,2 point, les ventes de colas s’essoufflent de 4 % et leur taux de prise recule de 1,7 point. En 2013, l’activité de Coca-Cola a été remarquée par l’opération « Partage un Coca-Cola » qui a animé tous les réseaux de distribution. Aujourd’hui, la marque veut créer de nouvelles occasions de consommation en proposant une canette slim 25 cl dont le design exclusif met en scène la célèbre « bouteille » entourée d’equalizers pour faire référence à l’univers musical. En effet, Coca-Cola est partenaire de Spotify, le numéro un mondial de l’écoute de musique en ligne. En annonçant l’arrivée de ce petit format, Coca-Cola rappelle sa volonté de contribuer à la prévention de l’obésité en déclinant une grande diversité de produits. Pour sa part, PepsiCo France résiste à l’essoufflement global des colas qui perdent de leur attractivité depuis deux ans. En créant le segment des colas « moins sucrés sans édulcorants artificiels », Pepsi Next a séduit 890 000 foyers et ce lancement effectué en 2013 a apporté plus de 50 % de nouveaux consommateurs à Pepsi soit 70 % de ventes incrémentales pour la marque. En DA, la bouteille PET 50 cl vient compléter la canette 33 cl. Cette année, la communication de Pepsi Next s’appuie sur le slogan « Il faut le boire pour le croire ». Le plan média prévoit une campagne télévisée qui devrait générer plus de 100 millions de contacts, une campagne d’échantillonnage portant sur un million d’unités et un soutien massif en points de vente. Sur les canettes de Pepsi et de Pepsi Max, le footballeur Lionel Messi succède à la chanteuse Beyoncé. 2014 étant l’année de la Coupe du Monde de Football, plusieurs marques profitent de cette manifestation pour créer l’événement. Y compris Coca-Cola qui promet des actions en télévision, affichage et digital relayées par les points de vente.

Les boissons gazeuses dans tous leurs états
Outre le leadership des colas qui représentent 70 % du chiffre d’affaires des BRSA gazeuses en grandes surfaces, cette catégorie comprend également les sodas, les limes, les tonics et les boissons aux fruits. Si le segment des boissons aux fruits gazeuses est le territoire d’Orangina, la marque doit désormais compter avec Fïnley. En effet, la dernière-née des marques de Coca-Cola se positionne comme la première boisson gazeuse à base de jus de fruits, sans conservateur, contenant des arômes et des colorants naturels et faible en calories. Face au profil plus universel d’Orangina, la particularité de Fïnley est de viser les adultes de 25-49 ans avec de fines bulles et des saveurs originales (lire DA Mag Mars 2014).
Dans un autre esprit et avec des ventes valeur en croissance de 8 % en 2013, le segment des limes est dominé en grandes surfaces par 7 Up. Forte du succès de la saveur Cherry, la gamme accueille une saveur inédite. 7 Up Mojito s’inspire du cocktail préféré des Français pour allier la douceur du sucre à l’acidité du citron vert. Ne vous méprenez pas sur son intitulé : 7 Up Mojito est bien une boisson rafraîchissante sans alcool que vous pourrez proposer dans les spires, conditionnée en canette 33 cl dont l’étiquette aux reflets argentés est particulièrement visible.

Potentiel des boissons au thé et des energy drinks
Parmi les BRSA non gazeuses qui représentent plus de 55 % du chiffre d’affaires de la catégorie BRSA en GMS, les boissons à base de thé enregistrent les progressions les plus fortes du marché des boissons sans alcool et « ont un boulevard devant elles », lancent les équipes marketing de PepsiCo France. Aussi, le groupe ambitionne de hisser Lipton Ice Tea au second rang du marché des soft-drinks et de creuser l’écart avec Nestea. Il faut dire que le pari de placer la saveur citron-citron vert au centre du dispositif en 2013 a été couronné de succès. Sans détrôner la saveur Pêche historique, cette stratégie a permis à Lipton Ice Tea de recruter 350 000 foyers et ses ventes ont progressé de 11 % en grandes surfaces. En 2014, le parfum Tropical est le nouveau pari de la marque. Pour se rapprocher des 15-25 ans, son cœur de cible, Lipton Ice Tea adopte une identité graphique plus jeune.
Par ailleurs, entre Monster et Burn distribuées par Coca-Cola Entreprises et une kyrielle de marques qui avancent en ordre dispersé, les energy drinks contribuent à la croissance globale de la catégorie en GMS. « Encore sous-représentés en DA, les energy drinks répondent à un besoin et une attente spécifiques des consommateurs », soutient Olivier Masset. Le directeur commercial de Red Bull France précise que la marque vise les 18-34 ans. Avec près d’un million de canettes vendues en DA en 2013, Red Bull a investi ce circuit par l’intermédiaire du réseau public de Selecta qui accompagne les consommateurs dans leurs déplacements. Aujourd’hui, la marque veut suivre ses clients jusqu’à leur lieu de travail, leurs loisirs et leurs activités extraprofessionnelles avec un format PET spécifique et adapté à la DA qui reprend la forme originale de la canette slim classique 250 ml également proposée aux gestionnaires.