Les industriels déjouent le climat tendu en se positionnant à l’avantage du consommateur

C’est dans un contexte politico-social tendu que le marché de la confiserie continue de croître, à contre sens du discours culpabilisant sur la consommation de sucre initié par les Pouvoirs publics. Entre innovation et valeurs sûres, comment les industriels parviennent-ils à se maintenir et à performer ?

Le 30 juin dernier, le Syndicat National de la Confiserie publiait un communiqué rendant compte de son interrogation sur la taxation à hauteur de 20 %, quand tous les autres produits alimentaires connaissent un taux de TVA à 5,5 %. Jean-Philippe André, Président du SNC, dénonçait alors « une fiscalité incompréhensible et injuste, qui va à l’encontre de l’indispensable équité que tout le monde appelle de ses voeux, d’autant que ce taux élevé est avant tout pénalisant pour les consommateurs. Nous souhaitons que les produits de confiserie soient reconnus comme des produits d’alimentation courante et non comme un produit de luxe. En effet, les produits de confiserie sont des produits traditionnels et familiers très appréciés des Français ». Le constat d’un climat tendu, que les industriels déjouent en appliquant des innovations sur le plan marketing, et surtout en se positionnant à l’avantage du consommateur.

Gâter et accompagner le consommateur

Une stratégie clairement adoptée par Nestlé Chocolat. Clémence Arnaud, responsable marketing de la catégorie confiserie en France, explique que « sur l’emballage de KitKat classique, grâce à un nouveau pictogramme de portion, nous invitons le client à consommer sa confiserie en deux fois, donc par portion de deux fingers, ou bien de la partager. Nous n’oublions pas que derrière l’achat d’une confiserie, il y a un mélange de plaisir et de culpabilité. Nous donnons donc à notre client une solution pour l’accompagner dans une consommation raisonnable ». Chez Mars Chocolat France, on gâte le consommateur aussi avec une première vague de promotion sur les barres TWIX®, SNICKERS® et MARS® : l’industriel offre 15 % de produit en plus sur ces trois références. Philippe Lebreton, Vending Manager Mars Chocolat France, évoque également la relance de séries limitées, une opération de fidélisation poursuivie chaque année par Mars Chocolat France depuis six ans, et concernant Snickers® et Twix®. Twix® White succède notamment au Twix® Cappuccino du premier semestre dans les spires : « Ces séries limitées sont du pur produit additionnel, adapté à la spire innovation du distributeur », précise Philippe Lebreton. Après une année 2015 à croissance modérée sur les références Snickers®, Twix® et Mars® (+4 % en moyenne), il rappelle que le secteur de la confiserie n’est pas particulièrement sujet à l’innovation : « En moyenne, le consommateur fait 4 à 5 achats de confiserie par an en circuit impulsion, donc on va difficilement le surprendre. C’est pourquoi nous jouons plutôt l’aspect « fidélité » au produit : le consommateur, même s’il vient rarement, a ses repères dans le paysage de la confiserie de chocolat. Nous assurons de la croissance avec du basique, en animant avec les éditions limitées qui relèvent plutôt de l’atypique que de l’innovation ».

Des campagnes marketing multimédia

Les industriels placent donc plus volontiers leur force de frappe sur le marketing et la communication que sur la nouveauté, en lançant des campagnes d’ampleur qui ravivent le lien entre le consommateur et la marque. KitKat, qui a fêté ses 80 ans l’an dernier, poursuit cette année sa nouvelle opération « Break Time » dans tous les réseaux de distribution. Depuis fin août, une vague de promotion destinée à faire gagner des « breaks* » au consommateur, est relayée par un nouveau spot publicitaire télévisé. « 2016 est une année de relance », affirme Clémence Arnaud. « Nous avons sorti une nouvelle recette KitKat au premier trimestre 2016. Les notes du chocolat sont plus rondes, et sa texture plus fondante. Une démarche d’amélioration continue plébiscitée par les consommateurs qui préfèrent cette nouvelle recette ». Une stratégie moderne qui capte directement l’innovation que les consommateurs attendent. « Nous souhaitons célébrer tous les types de « break » des consommateurs, et recréer une émulation autour de la marque. Pour cela, nous affirmons notre présence à la rentrée de septembre en télé et en digital avec une nouvelle publicité, mais nous tenions également à investir d’autres plates-formes de communication. Nous proposerons par exemple un jeu par SMS qui indique au consommateur s’il a gagné un lot, directement sur son smartphone. Cette animation, avec plus de 500 dotations à la clé, sera déclinée sur 10 000 distributeurs automatiques ». Les réseaux sociaux permettront également de diffuser l’opération pour toucher la cible des 25-35 ans. Le spot publicitaire tournera sur le web, la vidéo restant le support de communication le plus viral. Wrigley (Mars Inc.) sera également très présent à la rentrée et continue d’asseoir ses marques Freedent et Skittles. Free-dent connaît un succès certain en DA avec son format portrait 100 % adapté aux spi- res, bien visible en machine. En 2015, un million de blisters Freedent White ont été écoulés par le réseau Vending. Pour 2016, Wrigley a mis en place une campagne de communication massive au mois d’août : un partenariat avec Selecta lui offre l’opportunité d’affirmer sa présence sur les réseaux ferroviaires et dans les aéroports. « C’est la plus grosse période de trafic pour Selecta », indique Marine Roche, Key Account Manager Impulse chez Wrigley.
« L’avantage est que nous touchons les touristes en plus des clients habituels. Nous mettons en avant le slogan « gardez le sourire sur toute la ligne », en jouant sur l’humour et la légèreté. La campagne est diffusée sur le côté des DA, via un support rétroéclairé pour une meilleure visibilité ». Si Freedent se place sur le créneau de l’après-repas, promettant protection et hygiène bucco-dentaire, les bonbons Skittles, distribués en sachets de 55 grammes, répondent quant à eux à une envie de gourmandise immédiate. En 2015, Skittles affiche une croissance de 124 %, et atteint le top 10 des marques qui recrutent le plus de consommateurs, toutes catégories confondues. Skittles est aujourd’hui la première rotation sucre en simple spire en DA. Wrigley réinvestit fortement sur la marque en 2016 en distribution automatique, grâce notamment à son partenariat avec Selecta. Le succès de Skittles en DA, qui affiche une croissance de 77 % depuis le début de l’année, s’explique aussi par le soutien media effectué sur l’ensemble du réseau grand public, sensibilisé aux bonbons aux couleurs de l’arc en ciel par un spot publicitaire en télé, placé sous le signe de l’humour et de la détente. Pendant un mois, à la période d’Halloween, Wrigley procédera à la customisation des DA implantés dans le secteur privé partout en France et proposera une animation qui fera gagner des batteries portables aux consommateurs ayant mis la main sur les pastilles gagnantes. « Le circuit de la DA reste très stratégique pour nous car ce réseau nous permet de toucher les consommateurs à tout moment de la journée. Nous cherchons à renforcer la visibilité de nos marques en étant présents partout », conclut Marine Roche.