Les marques de Mars Wrigley France sont déclinées en 10 g dans un marché où le format moyen oscille autour de 5 g.
Les produits d’accompagnement font recette en HoReca où les établissements et les fournisseurs tirent profit de ce geste adressé aux consommateurs.
Avec environ 3 milliards de tasses de café consommées chaque année dans les bars, hôtels et restaurants, le potentiel abrité par les napolitains et autres gourmandises miniatures pourrait être de cet ordre-là. En revanche, cette estimation empirique ne comptabilise pas les boissons gourmandes, le thé et le chocolat, qui, comme le café, méritent d’être bien accompagnés. Pour pousser ses pions dans un marché qui suscite la convoitise de nombreux fournisseurs, St Michel calcule qu’un tiers des cafés ne proposent jamais d’accompagnement, 50 % en proposent systématiquement et 10 % occasionnellement. La logique consiste donc à convaincre les établissements les plus réfractaires à emboîter le pas à ce mouvement et à inciter les autres à plus de régularité, en listant une multitude d’arguments. Outil de fidélisation du consommateur, d’image et de différenciation d’un établissement par rapport à son voisin mais néanmoins concurrent, « les produits d’accompagnement expriment la bienveillance et l’attention qu’un établissement accorde à l’accueil de ses clients », ajoute Léa Lapierre, Directrice du Circuit Foodservice de Mars Wrigley France. En filigrane de cette courtoisie, le geste valorise la prestation. Cela signifie qu’il justifie le prix plus élevé de la consommation, car ce que le client reçoit en guise de cadeau ou de remerciement, le professionnel l’achète. « Le surcoût de la prestation lié à la présence d’un produit d’accompagnement est compensé par les bénéfices en termes de satisfaction du client et de trafic », estime Cafés Richard en constatant aussi qu’« un premier café bien accompagné conduit souvent le consommateur à en commander un second ». Et Dominique Renault, Directeur des opérations commerciales et du développement du torréfacteur, de soutenir par ailleurs qu’« en soignant leur qualité, les produits d’accompagnement véhiculent l’image de l’établissement ». En vertu de cette stratégie, la largeur des gammes est telle qu’elle permet d’adapter l’offre à la boisson. Si l’alliance du café et du chocolat est indéniable, un thé s’accompagnera plutôt d’un biscuit. Dans cette catégorie très concurrentielle, le spéculoos a été revisité par le fournisseur de Cafés Richard qui a repensé sa recette et sa forme pour conférer une allure « à l’ancienne » et plus de saveurs au résultat final.
Renouveler les biscuits
Réputé pour être l’accompagnement le plus souvent proposé et popularisé en France par Lotus Bakeries, le spéculoos a ouvert la voie à d’autres spécialités biscuitières suivies par le développement des napolitains et des amandes chocolatées, pour élargir plus récemment la catégorie à la confiserie et à la pâtisserie. Cette chronologie des produits d’accompagnements a été dessinée à l’occasion d’une récente étude réalisée par St Michel dont la croissance de cette activité se calcule à deux chiffres. Cette performance s’explique d’une part, par la capacité du biscuitier-pâtissier à déployer son offre classique. En faisant un clin d’oeil « vintage » aux valeurs de la marque, la Saga des Galettes St Michel apporte naturellement de la variété aux bords de tasse puisqu’elle propose 12 visuels différents. « La Saga des Galettes intéresse particulièrement les enseignes et les grands comptes que nous ne pouvons pas toucher avec le pack issu du retail », détaille notre interlocuteur en pointant ici la recherche de différenciation émanant de certains professionnels. D’autre part, l’innovation anime régulièrement les préoccupations des équipes. Parce que la naturalité compte parmi les leitmotivs de l’entreprise, cet axe de développement a donné naissance à une gamme bio, et cette certification est appliquée à la galette St Michel. Parallèlement aux nouveaux visages de la galette, St Michel met le cap sur la pâtisserie qui souffrirait d’un déficit en matière d’offre qui plus est miniature. En réponse aux attentes de textures moelleuses et de gourmandise exprimées par les consommateurs, la petite madeleine pépites chocolat s’ajoute à la référence nature.
Capitaliser sur les assortiments
Adoptée timidement par les biscuitiers à l’exception peut-être de La Trinitaine qui défend un mix de galettes, palets et madeleines « Made in Bretagne », cette tendance s’exprime plus 
franchement via les recettes chocolatées qui reviennent sur le devant de la scène en automne-hiver. D’ailleurs, Cafés Richard profite de cette saison pour lancer ce mois-ci une boîte-assortiment comprenant des lingots chocolat noir et lait, et des Perles de chocolat. Si l’étendue des possibilités abritées par les spécialités chocolatées est infinie, le succès des napolitains ne se dément pas. C’est ainsi que la référence Désir Noir de Cémoi appartient aux meilleures ventes du chocolatier français qui identifie aujourd’hui trois tendances dans les produits d’accompagnement. Tandis que la tendance « festive » s’illustre par les papillotes de Noël, la tendance « fun » fédère des spécialités de marques comme le Véritable Petit Ourson guimauve de Cémoi et l’axe « sain » prend aujourd’hui de l’ampleur avec le lancement de napolitains bio (lire article page 32). Au-delà de cette segmentation, les marques capitalisent sur leur notoriété pour en faire de véritables relais de communication. C’est ainsi qu’en se définissant comme la plus représentative de l’alliance entre le café et la confiserie de chocolat, la marque Twix® se dote d’une plate-forme éloquente ; « Twix et boissons chaudes » fait partie de la stratégie globale activée en particulier en réseaux hors domicile par Mars Wrigley France. Forte d’un vaste portefeuille de marques, l’entreprise pointe leur potentiel qu’elle développe notamment via les assortiments. C’est ainsi que le tubo de 3 kg regroupe quatre marques puissantes (Twix®, Mars®, Bounty® et Snickers®) auxquelles s’ajoutent Dove®, Milky Way® et Maltesers® dans le tubo Celebrations®. « Ces assortiments appartiennent aux tops des ventes chez nos clients », affirme Léa Lapierre convaincue de la force générée par cette diversité de marques et de saveurs. Cette offre se distingue en outre par son format de 10 g qui apporte, en deux bouchées plutôt qu’une, plus de gourmandise au consommateur et accentue la valeur perçue par l’exploitant.Les assortiments constituent également un levier de croissance identifié par Mondelez International où la division chocolat décline Toblerone en trois recettes de mignonettes 4,6 g tandis que Milka Naps Mix regroupe quatre variétés (classique, noisettes, crème de cacao et fraise). « Comme Toblerone, la marque Daim est discrète mais efficace », estiment nos interlocuteurs en rappelant les déclinaisons de Daim sous forme de barres snacking et de brisures très utilisées en ingrédients par les professionnels. Cette discrétion relative serait donc une source de différenciation apportée à la dernière impression donnée au repas ou adoucir l’addition, en friandise d’accueil voire même en chocolat d’oreiller. Rappelons en effet, qu’au-delà de garnir les bords de tasse, les accompagnements multiplient les fonctions en HoReCa jusqu’à s’inviter dans les salles de réunion des entreprises, les lieux de séminaires ou de réception.
