Parfaite pour le réseau des boulangeries indépendantes, la A300 peut répondre également aux besoins de la petite hôtellerie, tandis que la A600 et 800 sont dédiées à de plus gros débits. La notoriété internationale de la marque rassure en outre la clientèle étrangère, ce qui constitue une clé d’entrée supplémentaire pour les modèles de Franke.

Temps fort du CHR, le petit déjeuner ne cesse de se transformer en se synchronisant particulièrement sur la mutation du monde du travail. Si le fond n’a pas changé, soit la formule immuable café/viennoiserie, les lieux et la façon de le consommer se multiplient. Grand gagnant de cette conjoncture : le réseau de la boulangerie. A quoi ressemble le marché du petit déjeuner post-covid en hors domicile ?

La mutation du monde du travail avait commencé d’achever cette tradition du petit déjeuner pris en famille, à la maison. La crise sanitaire ayant fortement contribué à ancrer cette tendance de la consommation à emporter dans le quotidien des Français, le petit déjeuner se prend aujourd’hui massivement en dehors du foyer. En effet, le bilan récent de NPD Group évoque qu’ « à l’instar des usages outre-Manche, la consommation hors établissement, aussi bien en livraison qu’à emporter, s’est installée de manière durable dans les habitudes des Français. Son poids est passé de 63 % du marché total en 2019 à 81 % en 2021, tous circuits confondus. La restauration à table, contrainte de réinventer son offre au moment des fermetures de 2020, réalise 30 % de ses ventes hors établissement (contre 15 % en 2019) ». Autre élément important : « Le télétravail a également redistribué les cartes lors du choix du lieu de restauration : la proximité (trajet inférieur à 15 minutes) l’emporte aujourd’hui sur le cadre ou la carte ». Ce terrain se présente particulièrement favorable aux boulangeries, indépendantes ou franchisées, des plus petites aux plus vastes surfaces. Réseau extrêmement dense, il se positionne en face d’une demande massive.

Etude de mœurs

« Les Français consomment en effet de moins en moins leur petit déjeuner à la maison, ce qui est certainement dû à l’allongement des trajets jusqu’au lieu de travail qui induisent que l’on parte plus tôt le matin », détaille Gauthier Cure, Responsable Commercial France, Espagne et Bénélux chez Franke. « La généralisation du petit déjeuner en mode take away prend corps dans ce fait social, et les solutions to-go continuent de se multiplier. Les boulangeries tirent leur épingle du jeu sans conteste, bénéficiant d’un réseau extrêmement développé partout en France ». La cible a elle aussi changé : une grande part de la population active est constituée des fameux Millennials et générations postérieures, infusés à la culture américaine, modèle populaire dominant. Mis en scène notamment dans des séries à forte audience ou sur les réseaux sociaux, le café façon « Starbucks » représente une certaine forme de réussite sociale, associée à un profil de consommateur « cool » et dynamique, de préférence travaillant dans une start-up. Dès l’arrivée de ces coffee shops à l’américaine, ils ont connu un succès fracassant : les esprits des jeunes générations étaient déjà prêts à accueillir le produit et l’image qui va avec. Une quinzaine d’années après les premières implantations en France, entraînant l’explosion de la formule « coffee shop » sous diverses formes, les Millenials et plus jeunes décrochent de la consommation assise au bar et basculent irrémédiablement sur d’autres types de points de vente. C’est le constat que tire également Philippe Landemaine : « Les franchises type Starbucks ont attiré les jeunes générations qui ne se retrouvaient pas dans l’offre café en place. Aujourd’hui, on peut consommer un petit déjeuner dans une multitude d’établissements. La tendance allant vers la premiumisation des prestations, les points de vente qui font des compro­mis sur la qualité ne s’en sortent pas. Le temps où l’on se contentait de boire un mauvais café est définitivement passé de mode, quel qu’en soit le prix ». Le Direc­teur Général de JURA France poursuit en évoquant la transformation naturelle des modes de consommation du petit déjeuner par cette frange de la population active, en soulignant que « La boulangerie s’insère dans cette brèche : elle propose un bon café, au bon prix, avec la bonne pâtis­serie ou viennoiserie. Ce type de points de vente est non seulement très étendu, mais en plus les surfaces de vente et/ou d’accueil des clients ne cessent d’aug­menter. On voit ainsi de plus en plus de concepts ‘salons de thé’ rencontrer un succès grandissant ». Ainsi, une offre ina­déquate et/ou pas assez qualitative avait déjà commencé à mettre en danger le réseau des bars. « Ils connaissent aujourd’hui une baisse de fréquentation critique, perdant en moyenne 30 à 40 % de PDM sur l’es­presso du matin », indique Michel Suzanne, Directeur marchés nationaux Horeca & OCS du groupe EVOCA.

Les boulangeries se profes­sionnalisent à vitesse grand V

« Il y a eu un virage de génération et de situation qui a en effet desservi les bars en termes de fréquentation. Autre facteur qui nous a porté chance : nous ouvrons tôt, explique Emilie Vitry, directrice de trois boulangeries

Positionnée sur le créneau des boulangeries et l’hôtellerie haut de gamme, La Radiosa de Gaggia Milano (EVOCA) fonctionne avec EvoMilk, un système de traitement du lait frais de pointe conçu pour réaliser une mousse chaude et froide de qualité supérieure.

réparties entre la Grande-Motte (34), le Grau du Roi et Aigues Mortes (30). De 6h30 à 8 heures, nous ne servons que du café et des formules. Nous nous sommes retrouvés à ce carrefour : nous étions moins chers, matinaux et implan­tés sur les trajets des lieux de travail ». Héritière d’une affaire familiale qu’elle a développée, son activité représente à ce jour 48 employés pour un chiffre d’affaires d’un peu plus d’un million d’euros par maga­sin et par an. « Nous avons commencé à mener une vraie stratégie café et petit déjeuner quand nous avons agrandi la surface de deux de nos trois adresses, aux alentours de 2013. Notre torréfac­teur de l’époque nous avait convain­cus qu’il y avait un vrai bénéfice à se positionner sur ce marché, à l’époque encore plutôt rare en boulangerie indé­pendante. Une dizaine d’années plus tard, nous vendons une formule élargie au petit déjeuner, soit une viennoiserie et une boisson chaude, un basique qui convient à tous les porte-monnaie ». En termes d’équipement et de solutions, les boulangeries épousent le mouvement général de la premiumisation. Après avoir écumé les inconvénients d’une machine faite pour le marché domestique et des solutions peu fiables ni économiques à la longue, les points de vente se professionna­lisent. Ils s’équipent de table tops compacts, délivrant un résultat constant et qualita­tif, offrant la possibilité d’ouvrir la carte à des boissons gourmandes pour capter les jeunes générations qui en sont friandes. La Spreso de Bravilor, parée pour délivrer une cinquantaine de consommations par jour, a l’avantage de ses dimensions réduites tout en assurant une prestation café optimale à partir de grains. L’ajout d’un frigo en option agrandit la carte aux recettes lactées. La A300 de Franke se positionne également à cet endroit : « cette machine nous fait accéder aux boulangeries de petite et moyenne tailles qui doutaient encore de la pertinence d’une offre professionnelle pour leur service du petit déjeuner. Entre sa compacité, ses performances, et sa vaste carte de boissons à base de café et de lait frais, la A300 s’insère sur tous les plans de travail et garantit une prestation premium constante et attrac­tive pour une large clientèle, détaille Gauthier Cure. Elle répond également aux besoins d’un nombre d’hôtels conséquent qui ont délaissé la capsule au profil du grain, plus économique et écologique ». Profitant de leur savoir-faire pour élargir l’offre petit-déjeuner (viennoiseries, pâtis­series), déjeuner (sandwiches, salades, wraps, tartines, etc.) et/ou goûter (snacking sucré industriel ou artisanal), les boulangeries s’emparent du marché de la restauration à emporter… et assise. Car non seulement elles augmentent en nombre, mais elles s’agrandissent ! Ainsi, des espaces façon « salon de thé » essaiment. « L’iden­tité de nos boulangeries est marquée par un savoir-faire artisanal et un héritage familial. Nous souhaitons mettre ceci en avant cette année dans notre façon de communiquer, reprend Emilie Vitry. Cependant, nous regardons avec intérêt les concepts que la franchise Banette pro­pose, notamment ceux qui considèrent la boulangerie comme un espace de restau­ration, de détente et de travail. En effet, la crise sanitaire a généralisé le télétravail, qui peut trouver une extension dans nos établissements. Nous centralisons en effet la prestation boissons chaudes, une offre snacking pour le déjeuner, de la pâtis­serie pour le goûter et une connexion wifi ». Ces espaces hybrides sont sur les rails de la croissance et inspirent la DA, tel que le décrit Michel Suzanne : « on assiste également à une mutation du Vending sous la forme de ’tisaneries’, qui sont des salles de pause aménagées pour les grands sièges sociaux par exemple. Nous y implantons des table tops auto­matiques ou traditionnels, car dans certains cas les employés trouvaient ludique de reproduire ce geste barista avec un porte-filtre. ».

Le secteur de l’hôtellerie en souffrance

Certains établissements du CHR ont donc réussi à sauvegarder leurs activités en épousant le mouvement de la vente à emporter. C’est en partie grâce à ceux-ci que, « bien que les établissements soient restés fermés au public pendant cinq mois, comme en 2020, l’année s’est achevée sur une croissance de 6 % en visites et 5 % en dépenses », indique Maria Bertoch (NPD Group) dans son rapport. Elle nuance cependant en disant qu’il s’agit d’« un regain encore loin des résultats de 2019, puisque le marché affiche un retard de 30 % en visites et 35 % en dépenses, en compa­raison de cette année de référence ». L’hôtellerie fait en effet partie des sec­teurs les plus impactés depuis mars 2020. Chez Bravilor France, Christophe Guinle dresse un bilan inquiétant : « Non seule­ment il y a moins de touristes qui cir­culent sur le territoire, mais en plus les forces de vente et la clientèle d’affaires plus globalement ne se déplacent plus, causant une baisse d’activité inédite et alarmante. Le télétravail présente en effet des avantages considérables en temps de récession économique, notamment celui de faire des écono­mies sur lesdits déplacements. Quand bien même l’économie repartirait, les changements de paradigmes sont déjà ancrés ». Dans ce tumulte, la plu­part des établissements du CHR n’ont pas les ressources pour investir dans du nouveau matériel pour leur buffet de petit déjeuner. Michel Suzanne apporte ici une précision essentielle : « d’autant que le petit déjeuner en hôtellerie n’est pas un moyen de gagner de l’argent mais de fidéliser, d’ancrer une image positive de son séjour dans l’esprit du visiteur ». Cette crise des secteurs du tourisme et du loisir laisse émerger de nouvelles pratiques héritées de l’éco­nomie circulaire. Le marché de l’occa­sion met les ventes de machines en forte concurrence avec le neuf ou encore le reconditionnement. En effet, la levée des prix des matières premières comme l’acier ou l’inox, tout comme l’électro­nique ou le transport, ont induit une aug­mentation des prix du neuf de 10 à 15 %, compromettant encore plus la dynamique d’achat de matériel par les exploitants. Le domaine public, notamment les établisse­ments dédiés à la santé, constitue alors une bouffée d’air, générant des appels d’offre certes plus lents mais encore por­teurs de croissance.