Ses expériences chez Xerox et Office Dépôt permettent à Michel Milcent d’enrichir sa vision du Vending avec des réflexions issues d’univers différents

Michel Milcent a ouvert les portes de son quartier général d’Aubervilliers à la rédaction de DA Mag. Le Pdg de Selecta France détaille son approche du Vending qui fait la part belle à l’activation marketing et aux nouvelles technologies.

Depuis le début de l’année, le groupe Selecta appartient à KKR Asset Management. Que pouvez-vous dire de cette opération ?

Rappelons d’abord qu’à l’instar de nos concurrents majeurs, le groupe Selecta est en LBO depuis plusieurs années. Les investisseurs misent sur notre profession car ils savent qu’une fois installé chez un client, notre business récurrent comporte peu de risques. Après avoir été détenu par Allianz Capital, Selecta est effectivement passé dans le giron du fonds d’investissements américain KKR Asset management qui a racheté la totalité du groupe en janvier 2016, suite à sa participation à l’opération de refinancement intervenue en 2014 à hauteur de 220 millions d’euros. KKR connaît parfaitement notre profession et l’univers du café car il possède notamment Argenta qui est le n°2 du Vending en Italie et le fabricant allemand de machines WMF. Je ne vous cache pas qu’appartenir à un fonds d’investissement exerce une certaine pression qui est liée aux objectifs ambitieux définis par notre propriétaire. En revanche, cette pression incite aussi à se remettre en cause. Selecta est-il toujours leader du marché français du Vending ? Daltys est aujourd’hui en tête des entreprises de gestion depuis que le groupe a remporté le contrat Total. Le plus important de France, ce marché était auparavant exploité par Pelican Rouge.

Dans quels types d’environnements intervenez-vous ?

Selecta opère dans deux environnements distincts d’importance équivalente. D’une part, l’environnement BtoC est similaire à celui du retail, en ce sens qu’il compte une multitude de petits magasins, soit 8 000 machines Selecta installées dans les gares, le métro, les aéroports ou les stations-service. Ces importants contrats nous engagent dans la durée et nous permettent d’investir. D’autre part, le pôle BtoB exige une approche complètement différente, en considérant chaque entreprise comme un cas particulier. J’ai l’habitude de rapprocher notre métier à celui du retail, à cette différence que le Vending est moins analytique et moins réactif.

Vous considérez que le manque de données constitue une des faiblesses du Vending. Comment y palliez-vous ?

Cette faiblesse est également une force qui nous incite à multiplier nos efforts afin d’évoluer. Aussi, le big data est nouveau pour notre business de services qui doit se doter des moyens de savoir ce qu’il vend et à qui. Dans ce but, l’activation marketing est fondamentale. Nous travaillons autour de deux axes principaux. En grand public, nous entrons dans l’ère digitale avec des machines connectées qui interagissent avec les consommateurs en leur proposant des promotions, des opérations de fidélisation et des modes de paiement adaptés. Cela implique un important travail de marketing relatif à l’offre, en fonction de l’évolution des goûts et des attentes des consommateurs. En entreprise, notre priorité consiste à répondre aux attentes des salariés qui veulent trouver sur leur lieu de travail du café de meilleure qualité.

La bataille qui sévit dans le café se durcit. Pourquoi ?

Force est de constater que la DA a perdu des parts de marché sur le segment premium car elle n’a pas su s’adapter au développement des systèmes à capsules, dosettes et autre pods qui sont onéreux mais qui fonctionnent à partir de machines aux niveaux de prix accessibles. Ce business model a notamment permis à Nespresso d’entrer dans toutes les tailles d’entreprises. La DA a laissé filer ce potentiel. Face à ce nouveau business, notre mobilisation est totale car introduire un bon café appartient à notre métier qui est le seul capable de fournir toutes les prestations attendues par nos clients.

Quelles solutions concrètes proposez-vous pour valoriser le café ?

Sortir la DA de son image négative signifie d’aménager des espaces équipés de machines attractives qui produisent du bon café, d’installer des corners où le consommateur prépare sa boisson ou des concepts premium comme Starbucks. Notre nouvelle approche combine une offre dite « productivité » avec le Vending traditionnel et une offre « premium » comprenant un corner coffee. Elle sera visible dès cet été dans 150 stations-service. Chez Shell, le corner coffee portera la marque Starbucks, BP a opté pour un concept conçu dans le même esprit premium sans l’estampiller Starbucks. Dans les environnements grand public, nous croyons fermement à la pertinence de cette stratégie qui donne d’excellents résultats et permet de présenter un vaste choix aux consommateurs et des niveaux de prix différenciés. Tandis que les « seniors » restent attachés à l’espresso, les jeunes veulent de plus en plus de recettes sophistiquées. Associé au café, le lait permet de créer des capuccino, macchiato et autre chai latte déclinés en formats jusqu’à 50 cl. En apportant des solutions qualitatives, nous répondons à cette orientation du marché.

Comment progresse le concept Starbucks ?

A l’heure où nous échangeons et en un an, nous avons installé 100 espaces Starbucks chez Chanel, Danone ou Renault, dans des écoles de commerce ou des cinémas, sans compter les 70 espaces en cours de déploiement chez Shell.