Partner’s Blend est bio et équitable
et affiche un prix très compétitif.
Visuel non définitif.
Nestlé Professional met en oeuvre en 2018 une stratégie de conquête ambitieuse qui se traduit par un florilège d’innovations, avec la volonté affirmée d’être présent sur tous les segments du marché des boissons chaudes. L’entité s’appuiera également sur le digital pour apporter de la différenciation aux gestionnaires.
« La stratégie 2018 constitue une approche plus globale du marché de la distribution automatique où nous avons cherché d’une part à proposer une gamme complète capable de répondre avec pertinence à tous les besoins de nos clients ; d’autre part à créer les outils marketing qui permettront aux gestionnaires de développer tant leurs ventes que leur rentabilité », expose Michel Mersch, Directeur général de Nestlé Professional France. Cette stratégie constitue une réponse concrète aux grandes tendances de consommation et, plus précisément, aux constats faits sur le terrain en distribution automatique.
Les constats
Les fameux Millenials (nés entre 1980 et 2000) ont des attentes différentes. Ils veulent davantage de boissons gourmandes, davantage de variété tout en étant devenus des consommateurs exigeants en matière de café. Ils sont mobiles et choisissent de préférence un produit bio ou équitable. Le point important est que cette population représente aujourd’hui un tiers des actifs, mais surtout, dans deux ans elle en pèsera la moitié. Il est donc indispensable de prendre en considération leurs modes de consommation si l’on veut correspondre à leurs attentes. Autre tendance lourde : le bio. C’est même la tendance la plus porteuse, largement devant le sans gluten ou le hallal. Le bio représente plus de trois fois le marché du sans gluten. C’est aussi le marché qui progresse le plus rapidement, à 19,5 % en 2016, et cette croissance s’accélère : + 10 % en 2015, + 19,5 % en 2016*. Enfin, le bio est une voie de valorisation, les sommes dépensées par les ménages ne cessent d’augmenter. En distribution automatique, le phénomène le plus marquant est la montée en puissance du café en grains, souvent d’ailleurs à la demande des sites. Ce à quoi les gestionnaires répondent en plaçant des machines 100 % grains. Selon Cécile Le Goff, Directrice du Marketing : « Exclure le café soluble d’une machine pénalise la marge de l’exploitant et souvent nuit aussi à la qualité du produit fini. Or nous sommes face à des consommateurs de plus en plus exigeants. D’autant que le soluble a encore une part de marché de 50 % en nombre de gobelets. » Autre constat, les concurrents de Nestlé proposent une offre café complète, multitechnologie, grain, soluble, capsules, dosettes, etc.
Omniprésence
La stratégie de Nestlé Professional est d’être désormais en mesure de fournir toute la gamme des produits entrant dans la composition des boissons chaudes : café, chocolat, thé, potage, lait. Pour y parvenir, Nestlé Professional va fortement innover, jusque dans des domaines où on ne l’attend pas. Premier maillon de la chaîne, la gamme NESCAFÉ® utilise désormais la technologie micro-grains, qui consiste à intégrer du café très finement moulu au café soluble, pour un résultat de haute qualité. En complément de gamme, NESCAFÉ® lancera un produit très intéressant pour la DA. Il s’agit de NESCAFÉ® Partners’ Blend, un café soluble à la fois bio et Fairtrade, 100_% Arabica et qui présente un prix plus qu’attractif par rapport à une tasse de grain non bio. « NESCAFÉ® Partners’ Blend présente un prix très attractif, en plus de s’inscrire dans les tendances actuelles de consommation. C’est un produit qui intéresse fortement les gestionnaires », précise Cécile Le Goff. Toujours dans la gamme NESCAFÉ®, le NESCAFÉ® 3in1 est une innovation particulièrement astucieuse. Il s’agit d’une préparation aromatisée chocolat-noisette qui sert de base pour constituer des recettes « Coffee Shop », avec pour seule limite, l’imagination des gestionnaires. Des recettes ont été également développées avec un barista afin de proposer aux gestionnaires un menu clés en main. Mais le lancement le plus surprenant de la part de Nestlé est celui d’une gamme de cafés en grains, NESTLÉ® Bonka®, avec deux références. Il s’agit d’un café spécialement adapté au Vending, qui a subi un double lavage et dont les grains sont particulièrement secs. Avantage : meilleure tenue en machine, peu d’encrassage des meules et donc réduction de l’entretien et des pannes. Enfin, NESQUIK® voit sa recette reformulée, avec plus de cacao et de lait et moins de sucre. La recette a également été revue sans matières grasses hydrogénées, sans émulsifiants, sans colorants, sans stabilisants, sans sel ajouté. Dernier élément différenciant : le produit est certifié UTZ. « Avec 40 % de part de marché en GMS et 86 % de notoriété, NESQUIK® est le grand leader de la catégorie en GMS et continue de progresser. En DA, c’est la marque de boissons chocolatées sur laquelle il faut miser », argumente Cécile Le Goff.
Apporter de la différenciation
Afin d’accompagner les gestionnaires dans le développement de leurs ventes et de leur rentabilité, Nestlé Professional a mis en place plusieurs outils à leur disposition. En premier lieu, une démarche merchandising qui vise à réorganiser tant le panneau de sélections que l’attribution des bacs de produits entre produits solubles et café en grains. Côté sélections, le Plan Menu établit une carte des boissons par catégorie, suggérant plusieurs types de cafés nature et au lait, une gamme de boissons gourmandes ainsi qu’une déclinaison de boissons au chocolat. Les résultats en sont une meilleure réponse aux attentes des consommateurs en termes de variété et d’expérience, une qualité à la tasse constante, un coût au gobelet maîtrisé et une rentabilité optimisée. Pour compléter la démarche, Nestlé Professional a « designé » deux modèles Opera Espresso de chez Evoca, l’une à clavier, l’autre en version Touch, livrées configurées et clés en main. Sur cette dernière version, Nestlé Professional a développé un menu digital très graphique, original et appétissant. Testées sur le terrain, les progressions sont probantes : le nombre de ventes total augmente de 21 % tandis que le taux de satisfaction grimpe de 80 %. Les ventes de boissons gourmandes, elles, font plus que doubler. Cette démarche donne aussi beaucoup de souplesse pour reconfigurer un menu selon la typologie du site où la machine est implantée.
