Sous l’impulsion des industriels, la DA peut répondre aux nouvelles attentes des consommateurs

En adoptant un positionnement générateur de valeur ajoutée, certaines initiatives sortent des sentiers battus par leurs catégories. Objectifs : raviver l’intérêt du consommateur pour la DA et multiplier ses achats d’impulsion. Revue, non exhaustive, de ce qu’il faudra suivre en 2017.

Fin 2016, Selecta amorçait une stratégie marketing visant à diversifier son offre de restauration dans les gares SNCF en y installant des DA positionnés sur l’axe « bien-être et santé ». En matière d’assortiment, des marques reconnues pour leur engagement en termes de nutrition, de naturalité et d’environnement ont été retenues, à l’instar de Bjorg® et ses biscuits bio sans additif ni huile de palme, de Gerblé® et ses biscuits diététiques riches en céréales ou sans gluten, ou de Fru&Tube® avec des fruits frais au format facile à emporter. Aujourd’hui, cette stratégie se poursuit avec le thème du « Sport » qui cédera la place au « Made in France » en avril-mai et à l’offre « Estivale » à partir de juillet.

Endiguer le paradoxe de la DA

La nécessité de « générer plus de chiffre d’affaires et plus de marge » justifie la pertinence d’une telle stratégie, nous expliquait dernièrement Magali Bornert, responsable marketing de Selecta. Corroborant cet objectif qui anime les réflexions des sociétés de gestion et des groupements majeurs, il convient de rappeler la situation paradoxale dans laquelle se trouve le marché français du Vending. Selon les dernières données 2016 calculées par Crest, la distribution automatique génère environ 20 % des visites hors domicile ; en revanche, elle ne représente que 3,3 % du chiffre d’affaires du circuit hors domicile. Pour endiguer ce paradoxe et faire en sorte de relever la part de marché valeur de la DA, les snacks et les boissons rafraîchissantes – soit un tiers des ventes de la profession – doivent contribuer à la valorisation des assortiments en accordant plus de place aux tendances de consommation. Scrupuleusement décryptées et identifiées par les industriels, ces tendances inspirent le lancement de nouvelles références, voire de nouvelles marques, et la création de nouveaux segments, dont le positionnement dans l’air du temps devrait permettre aux spires de retrouver des couleurs, au sens propre et figuré.

Bien-être et santé

La poussée de l’alimentation bio et végétale est loin d’être une mode. Omniprésentes, ces tendances expriment un mouvement de fond selon lequel les consommateurs veulent améliorer leur santé par l’alimentation. Ce comportement découle notamment des facteurs liés à l’augmentation de la durée de vie, des maladies chroniques et des troubles alimentaires. A juste titre, les industriels s’emparent de ces préoccupations. Tel est le cas de Nutrition & Santé qui fabrique des produits sains, naturels et à haute valeur ajoutée nutritionnelle. Aujourd’hui, les réussites enregistrées par les marques Gerblé, Gerblé Sans Gluten et Céréal Bio conduisent le groupe à élargir son expertise pour en faire bénéficier la DA, et il y parvient ! Cela suscite aussi la convoitise de Bjorg et Léa Nature qui viennent, à leur tour, lorgner les spires. Dans le catalogue de Bergams, des produits d’impulsion grossissent le trait de la naturalité, du bien-être et de la santé jusqu’à se mettre à l’heure de la « raw food ». Par exemple, les barres de noix et de fruits signées MadeGood sont cuites à très basse température. Bio, sans gluten et sans sucre ajouté, elles sont susceptibles d’intéresser certains sites, à condition que leur clientèle soit très « branchée ». Mais pour que les tendances « paléo » et « vegan » arrivent à pousser les portes des automates, attendons qu’elles sortent de leur niche hyper confidentielle !

Recettes « sans » et Made in France convoitent le snacking salé

Les chips, pop-corn et autre snacks salés cherchent à redorer leur blason. Engagée depuis 5 ans dans une démarche de « positivisme nutritionnel », la marque Too Good signe des snacks « poppés » que l’on trouve dans certains DA de Selecta, implantés notamment dans les aéroports. Issus d’un process combinant soja et pomme de terre non frits, ces snacks sans gluten, riches en fibres et sources de protéines, contiennent moins de 1,5 % de graisses saturées. Ces particularités s’appliquent aujourd’hui à la référence Veggie qui mélange betterave, épinard, pois chiche et patate douce. Pour sa part, la marque Real signe des chips anglaises, non blanchies pour conserver l’amidon, et « 30 % moins grasses que celles traitées industriellement », détaille Bergams. Mais surtout, dans cette catégorie emblématique du snacking salé sévit une bataille particulièrement rude. Face au leadership des chips Lays et à la force de frappe de PepsiCo France, des industriels français revendiquent leur ancrage régional pour séduire les gestionnaires. Tandis que la société Sibell défend ses racines méditerranéennes, Altho (marque Brets) capitalise sur son origine bretonne. Et les deux entreprises s’enorgueillissent de maîtriser leurs filières d’approvisionnement, de réduire la liste des ingrédients suspects voire de les supprimer, et de développer des saveurs en phase avec les attentes de l’Hexagone.

Les boissons plongent dans la naturalité…

En matière d’hydratation, la naturalité prime à condition que cette attente soit associée à d’autres éléments pour révéler toute sa pertinence. « SanPellegrino aux fruits réunit toutes les nouvelles attentes du consommateur en termes de naturalité, de qualité, de goût et d’hygiène », résume Tanguy Courtois chez Nestlé Waters, en listant les éléments de différenciation apportés par cette gamme résolument premium : teneur en jus de fruits la plus élevée des boissons aux fruits, préparée sans conservateur ajouté avec des agrumes mûris au soleil italien et récoltés à la main, canette 33 cl protégée par un opercule unique qui garantit une hygiène parfaite au consommateur. Ce dernier atout s’impose comme une véritable « pépite » pour SanPellegrino aux fruits dont la priorité est la distribution automatique. « Les consommateurs et particulièrement les adultes cherchent avant tout des produits au goût moins sucré mais qui allient naturalité et plaisir ; une tendance que nous avons anticipée dès 2007 en nous engageant dans une démarche de progrès nutritionnel visant à baisser la teneur en sucres ajoutés de nos boissons en maintenant la même qualité organoleptique. D’ici 2020, notre ambition est de réduire de 20 % (versus 2006) la teneur en sucres de l’ensemble de nos boissons qui contiennent des sucres ajoutés, et à utiliser 100 % d’arômes et de colorants d’origine naturelle », détaille pour sa part Thierry Aouizerate, le Directeur marketing d’Orangina Suntory France soulignant que Pulco Citronnade et MayTea portent avec succès cette stratégie de naturalité et de bien-être. Avec des performances 2016 exceptionnelles (+28 % en volume et plus de 500 000 nouveaux foyers recrutés à fin novembre), Pulco Citronnade va plus loin en 2017 avec une nouvelle recette de Citronnade Originale qui réduit le sucre de 15 %. A cela s’ajoute un changement de design véhiculé par une étiquette transparente qui permet une meilleure représentation de la naturalité et une nouvelle bouteille de forme plus élancée, élégante et premium. Dans cette quête de transparence et de modernité, la canette 33 cl sera remplacée en mars par une bouteille PET 33 cl.

…qui inspire la création de marques premium

Innovation de rupture inspirée du thé glacé maison, MayTea est la première marque de thés infusés glacés pour adultes au goût authentique de thé. Composée à 94 % d’infusion de thé et d’une touche de fruits, le tout sans conservateur et sans arôme artificiel, MayTea est 40 % moins sucrée que la plupart des soft-drinks, qui plus est sans édulcorant. Après sept mois de commercialisation, la marque a séduit 6 % des Français et son taux de réachat s’élève à 43 %. « MayTea a le potentiel de multiplier ses ventes par deux en 2017 », estime l’industriel en annonçant que la gamme bénéficie cette année d’un dispositif de communication puissant (TV, affichage et campagnes d’échantillonnage en saison). Répondre aux attentes de naturalité exprimées par les adultes appartient également à la genèse de la marque Fïnley. « Fïnley contient peu de calories et des édulcorants d’origine naturelle, et le jus de fruits apporte du goût à cette boisson finement pétillante », résume Emmanuel Dronne, le Directeur shopper marketing de Coca-Cola European Partners en signalant « la subtilité des associations de saveurs pamplemousse & orange sanguine, citron & fleur de sureau, orange & cranberry ». Trois ans après son lancement, Fïnley atteint un taux de notoriété de 60 % auprès de son coeur de cible, les 30-39 ans. En 2016, la marque a reçu un « BreakThrough Innovation Award » de la part de Nielsen qui récompense douze nouveaux produits européens en évaluant leurs critères de différenciation, de pertinence du lancement et de durabilité. Maintenant, la marque adulte et premium de soft drinks ouvre le segment des « mocktails » : au printemps, la saveur Spritz s’ajoutera à la saveur Mojito lancée au printemps dernier, et sera conditionnée en canette 25 cl. Un format qui convient à tous les modèles d’automates, même les plus anciens.

A chaque boisson fonctionnelle sa cible

Alors que le marché de la soif concerne l’ensemble des consommateurs, certains profils recherchent des solutions adaptées à des besoins à la fois ponctuels et pointus. Tel est le cas des sportifs attentifs à l’utilisation maximale des glucides et à leur bonne récupération après l’effort. Pour cette cible exigeante, « Isostar signe des boissons isotoniques riches en vitamines et en minéraux », signale Jean-René Pellicer chez Nutrition & Santé. En revanche, d’autres consommateurs sont en quête d’un simple « coup de boost » promis par une kyrielle de marques à l’instar de Monster et Dark Dog, tandis que Tao Energy (Bergams) et Littles Miracles (Nemeco) tentent de se frayer un chemin dans cette niche de 45,4 millions de litres. En GMS, les ventes d’« energy drinks » ont triplé entre 2008 et 2016, sous l’impulsion de Red Bull qui, en 8 ans de présence sur l’Hexagone, s’est octroyé 60 % de part de marché valeur. Aujourd’hui, la marque leader veut accélérer son développement hors domicile et créer la catégorie des « boissons énergisantes » en distribution automatique. Pour y parvenir, une nouvelle structure nationale composée de quatre personnes est chargée de commercialiser la canette 250 ml auprès des gestionnaires qui se verront proposer des éléments de PLV adaptés.