L’actualité concerne aussi bien les recettes que les emballages

A l’instar des années précédentes, la naturalité et le plaisir, la réduction de sucres et le sans sucres ajoutés caracolent en tête de la saison 2019 qui est particulièrement riche en innovations..

Tous circuits confondus, les soft-drinks, les jus et les eaux réalisent un chiffre d’affaires de l’ordre de 25 milliards d’euros. Si le poids et l’importance de cet univers sont avérés, ces produits de grande consommation ont, outre leur météo-sensibilité, la particularité de réagir très rapidement aux évolutions de la consommation, et de les adopter. Teneur en sucres et naturalité des recettes en tête, les nouvelles tendances pénalisent les colas classiques depuis plusieurs années, bénéficient aux eaux et inspirent la création de nouvelles offres dans l’air du temps. Illustrant ce mouvement global, les données du GIRA indiquent qu’en 2017 les eaux constituent la catégorie la plus dynamique des boissons sans alcool en circuits hors domicile. Avec un gain de 74 millions de litres par rapport à 2016, le marché de la soif est tiré par les eaux dont les ventes se sont accrues de 42 millions de litres, devant les soft-drinks (+27 millions de litres) et les jus (+3 millions). Le focus réalisé sur le marché de l’eau place les eaux de source en tête des progressions (+22,5 millions de litres), devant les eaux minérales plates (+9), les eaux gazeuses (+7,5), et les eaux fruitées et aromatisées (+3,3). Dans ce panorama, la distribution automatique représente 3 % des ventes d’eau en circuits hors domicile, trusté par Danone Eaux (56 % de part de marché volume) et Nestlé Waters (33,1 %) qui devancent largement le groupe Neptune (7,8 %). « Établies en 2017, ces données ne reflètent pas la réalité du marché actuel de la DA », prévient cependant Nestlé Waters en précisant d’une part que Nestlé Waters est partenaire de Selecta depuis mars 2017 et remplace progressivement Danone Eaux. D’autre part, ces données n’intègrent pas Perrier & Juice lancé en 2018. Enfin, le maintien d’une gamme spécifique DA a conforté nombre de gestionnaires indépendants à privilégier la gamme Nestlé Waters en 2018. Ces nuances d’usage, auxquelles on pourrait ajouter bon nombre d’initiatives portées l’an dernier par les marques, démontrent la vitesse à laquelle le marché évolue au rythme des nouvelles offres et en fonction de l’attribution des marchés.

Réduction de sucres, plaisir et naturalité

Ces tendances majeures dominent sans conteste les développements. Elles dictent même la logique empruntée par Orangina Suntory France, résumée dans sa stratégie autour « du plaisir au naturel » et portée par toutes les marques de l’entreprise auprès de l’ensemble des réseaux de distribution (lire DA Mag avril 2019). « La distribution automatique a conscience des évolutions de la consommation, et la demande en faveur des nouvelles offres moins sucrées et plus naturelles s’opère progressivement sous l’impulsion notamment des Millennials », estime Vincent Edelmann, directeur du développement commercial CHD d’Orangina Suntory France, en revendiquant le rôle de l’entreprise dans ses échanges avec les professionnels, visant à les informer sur ces évolutions et à leur proposer un choix de formats et de recettes adapté à leur cible et aux moments de consommation. Cette vision porte ses fruits puisqu’Orangina Suntory France a connu une année 2018 record en gain de parts de marché et en évolution des volumes, avec 160 millions de litres commercialisés en circuits hors domicile. « L’année 2019 est bien orientée », poursuit Vincent Edelmann en pointant des éléments favorables à la DA, tels qu’un chiffre d’affaires et un nombre de visites en progression respective de 1 et de 0,7 % en 2018, et un taux de prise des soft-drinks en augmentation de 6,6 %. Ces bonnes nouvelles encouragent l’entreprise à maintenir le cap de sa stratégie et à consolider sa croissance pour « continuer à mener la course en tête de la révolution du marché », résume Bertrand Delmas, le Président d’Orangina Suntory France. Tout en appliquant la réduction de sucres et la naturalité à ses marques-phare, l’entreprise lance O’Verger, une eau fruitée avec des recettes simples composées de 100 % d’ingrédients d’origine naturelle, plus de 40 % de fruits pour un goût authentique, de l’eau de source et le sucre naturellement présent dans les fruits. En DA, la référence pomme-poire en PET 33 cl arrive chez Selecta et Pelican Rouge qui ont également adopté les marques Oasis, Pulco et May Tea. Ces partenariats avec des sociétés de gestion majeures illustrent la volonté de l’entreprise de construire progressivement l’image et la notoriété d’O’Verger en déployant la marque-soeur d’Oasis dans des sites affinitaires.

Le sans sucres au secours des colas

En réseaux hors domicile comme en retail, les colas représentent près de la moitié des ventes de soft-drinks. Ce leadership justifie l’attention que les protagonistes accordent à ce segment en pleine mutation qui remet à l’honneur les versions sans sucres. Dès 1994, PepsiCo France avait anticipé cette tendance avec le lancement de Pepsi Max et 25 ans plus tard, Pepsi Max est le seul cola à voir ses ventes progresser. Fort de ce pari gagnant, le challenger de la catégorie se lance un nouveau défi : celui de faire déguster à l’aveugle Pepsi Max et un autre cola sans sucres, et de déterminer lequel est le meilleur d’un point de vue gustatif. L’audace marque également la campagne de communication déployée depuis le mois de mars en télévision et en digital, qui sera complétée par des événements de street marketing. Enfin, partenaire de l’UEFA Champions League depuis 2016, Pepsi Max déploie cette année une campagne mondiale composée d’une nouvelle plate-forme et du slogan « Pepsi For the Love of It ». Surfant sur l’actualité footballistique, les slim can 33 cl mettent en scène Lionel Messi et Mohamed Salah. Avec des ventes internes en progression de 1,4 % pour Coca-Cola « original », de 7 % pour Zero et de 30 % pour Cherry, mais en recul de 20 % pour Light, CCEP effectue un plan de relance drastique visant à accélérer le développement des colas sans sucres. A l’appui de cette stratégie, Coca-Cola Zero devient « sans sucres » et Coca-Cola Light a fait son retour en septembre dernier. Bénéficiant de consommateurs fidèles, Coca-Cola Light met en avant son goût léger et différenciant pour recruter parmi les moins de 35 ans et séduire autant les hommes que les femmes. Depuis le mois d’avril, Coca-Cola Light Taste, sans sucres et sans calorie, écrit une nouvelle page de son histoire en affirmant un état d’esprit résolument moderne et léger qui se traduit par la création d’un packaging inédit et de deux saveurs originales (Exotic Mango et Ginger Lime).

Le bio prend de l’ampleur

« Les gestionnaires de DA commencent à comprendre la pertinence de proposer des boissons bio dans leurs assortiments », estime, avec un certain soulagement, Paul Nehmé, le dirigeant de Nemeco rappelant les principaux atouts véhiculés par la gamme NU Bio, composée à 100 % de pur jus de fruits, qui plus est sans pesticide. Il est effectivement temps que la profession réponde à cette attente qui s’impose de façon significative en grandes surfaces où les boissons bio touchent 44 % de la clientèle. D’autant que ce mouvement de fond s’accompagne de l’élargissement de l’offre, à l’instar de Nestlé Waters qui consacre au bio un volet essentiel de sa stratégie, parallèlement à ses offres faibles en sucres et en calories, et des recettes simples et courtes. C’est ainsi que le bio s’applique aux gammes fruitées et aromatisées avec Contrex® GREEN Infusion de Maté, SanPellegrino+Tea® et à deux gammes à base d’eau minérale Vittel® ; Vittel® Fruits Bio Infusés lancée en 2018 et l’arrivée aujourd’hui de Vittel® Up Citron Citron vert. Au coeur de l’actualité de Nestlé Waters en distribution automatique, Vittel® Up bénéficie d’une campagne de communication soutenue dans les réseaux à fort trafic tels que les gares, les aéroports et les stations de métro, ainsi que chez les pétroliers, les parcs de loisirs ou la VAE. Outre les initiatives de Nestlé Waters, il ressort de notre revue de marché que les thés glacés comptent parmi les segments les plus impactés par le bio. « Cette vague contribue à structurer le marché, à répondre aux différents profils de consommateurs et à amplifier une demande qui est déjà très soutenue », résume un fournisseur. C’est ainsi que le bio vient en complément de certaines gammes conventionnelles. PepsiCo France rappelle que Pure Leaf avait été lancé de manière sélective il y a deux ans. Portant aujourd’hui la certification bio, le changement radical porte sur les recettes, le pack et la plate-forme de communication déployée à 360°. Pure Leaf Bio signe donc une gamme infusée à partir de véritables feuilles de thé noir aux saveurs pêche de Méditerranée, de citron de Sicile ou de menthe du Maroc, obtenue à partir d’ingrédients d’origines certifiées AB. Proposée en distribution automatique en bouteilles PET 33 cl, la marque a d’ores et déjà été retenue par des sociétés de gestion nationales. Chez CCEP, Honest a été lancée en France en 2017 avec des infusions fruitées, pour devenir cette année la marque-ombrelle des BRSA Bio en s’ouvrant progressivement aux thés glacés et à une citronnade, et d’autres innovations sont à venir.

Les thés glacés font recette

Tandis que les thés glacés bio sont encore trop récents pour en donner les premiers résultats, les recettes conventionnelles sont à l’origine de la success-story des thés glacés ; depuis cinq ans en grandes surfaces, leurs ventes enregistrent des progressions à deux chiffres qui se confirment en 2019. « Lipton Ice Tea porte la croissance des thés glacés », revendique Julien Dhennin, Directeur des clients nationaux hors domicile chez PepsiCo France, en soulignant le rôle de la marque dans le recrutement (+ 5 points en 2018) qui a contribué à hisser à 50 % le taux de pénétration de la catégorie. Depuis trois ans, Lipton Green Tea est le second pilier de l’entreprise avec des rotations correspondant à 30 voire à 50 % de celles de Lipton Ice Tea Pêche. Par ailleurs, la marque coeur de marché Fuze Tea nourrit de fortes ambitions en visant la seconde place du segment d’ici à 2020 (lire DA Mag avril 2019), et MayTea aborde sa quatrième année de commercialisation. Après avoir doublé ses volumes entre 2017 et 2018, la marque de thé infusé premium se lance un nouveau challenge pour 2019, puisqu’elle vise une progression de 50 % en hors domicile et veut doubler ses ventes en distribution automatique. Pour y parvenir, les équipes hors domicile d’Orangina Suntory France capitalisent sur l’accompagnement des gestionnaires et l’organisation d’animations des lieux à fort trafic, et mettent l’accent sur les variétés Thé noir parfum Pêche et Thé vert parfum Menthe dans les automates. De manière transversale, le packaging de MayTea bénéficie d’une rénovation graphique qui affiche l’engagement Rainforest Alliance, la certification d’un organisme qui oeuvre pour la conservation de la biodiversité et la promotion des droits et du bien-être des travailleurs.

Le renouveau des BRSA est omniprésent

Lorsque l’on parle de boissons sans alcool, les jus de fruits viennent – naturellement – à l’esprit. Sur ce segment, Nemeco annonce le changement prochain du graphisme de TreeTop, une marque 100 % fruits historiquement positionnée sur l’axe bien-être et précurseur de la tendance sans sucres ajoutés. Dans le même temps, Tropicana revendique sa pertinence au petit–déjeuner et réaffirme la qualité de ses jus de fruits pressés sans sucres ajoutés en adoptant une bouteille composée à 50 % de r-PET. Autre marque associée au petit-déjeuner, Minute Maid revendique son leadership hors domicile avec 17 % de part de la catégorie ; CCEP veut conforter cette position en présentant un nouveau design et en apposant la mention « 100 % teneur en fruits » sur les variétés Pomme et Orange. « Pago ne se contente pas de signer des jus de fruits ; la marque défend la gourmandise et l’expérience de la dégustation autrement », revendique pour sa part Céline Rouquié, responsable trade-marketing CHD de l’entreprise éponyme. Pour les réseaux nomades, la gamme Pago est déclinée en bouteille PET de 33 cl, et en régions, des gestionnaires de DA en quête de différenciation ont d’ores et déjà adopté la référence ACE (orange, carotte, citron) qui est la star de la gamme, complétée parfois par la saveur fraise. Aujourd’hui, Pago signe des smoothies 100 % fruits sans sucres ajoutés qui offrent plusieurs avantages : une bouteille refermable en PET 25 cl, soit la juste quantité pour apporter de la satiété, une DLUO de 6 mois et un stockage à température ambiante pour simplifier la logistique. Rappelons que les smoothies ont été démo­cratisés par Innocent et que la marque NU est présente sur ce segment avec des recettes 100 % fruits mixés et 100 % fruits et légumes condi­tionnées en Tetra 33 cl. Le renouveau des BRSA s’ex­prime également dans les boissons aux fruits gazeuses, le troi­sième segment des soft-drinks, où Fanta assume son côté adolescent en reconduisant le programme Fanta by You qui a révélé, cette année, le parfum mangue-fruits du dragon. Du côté des boissons aux fruits plates, Tropico revient en force sous la houlette de CCEP (lire article page 36), et Oasis réduit encore la teneur en sucres de ses recettes et se donne l’objectif de proposer « 100 % d’ingrédients d’origine naturelle » d’ici à 2020, sans modification du goût. Et la nouvelle gamme sans sucres ajou­tés, ni édulcorant, arôme ou conservateur d’Andros Restauration, conditionnée en PET 33 cl, revendique la simplicité des recettes et la naturalité des ingrédients. Pour leur part, les limes veulent renouer avec la croissance en adoptant de nou­veaux codes.