Pas de premium sans durable.

L’offre café en entreprise évolue au rythme de la déstructuration de l’emploi. Elle devient peu à peu un enjeu de taille de la qualité de vie au travail, une question centrale dans un contexte où trois quarts des Français estiment que les relations humaines se sont dégradées dans leur entreprise*.

La frontière entre la vie de bureau et la sphère personnelle continue de se réduire. La vocation de l’entreprise opère un glissement vers le social, où l’épa­nouissement personnel et la reconnaissance deviennent des facteurs essentiels de valori­sation, tant pour le salarié que pour l’image de l’entreprise. Selon le sondage de ViaVoice, 29 % des Français estiment que la qualité de vie au travail est prioritaire, alors que 24 % d’entre eux penchent pour le salaire. Enfin, pour 21 % des sondés, c’est la notion de l’épanouissement personnel qui importe le plus. Ainsi les décideurs s’en remettent à l’expertise des professionnels de la DA afin de construire une prestation qui augmente la QVT. OCS et Table Tops s’imposent par leur caractère convivial qui préexiste à une prestation quasi sur mesure et de plus en plus axée sur l’éthique. Un récent rapport de l’EVA indique que les Table Tops semi-au­tomatiques distribuant du café en grains tirent leur épingle du jeu. De leur côté, les machines à capsules consolident leur succès dans les bureaux, tout comme en GMS. « Sur son lieu de travail, le consommateur exige des produits de qualité et des marques respectueuses, couplés à des concepts à la fois beaux et faciles à utiliser », indique Laurence Thébault, Responsable Marketing pour l’OCS Vending chez Lavazza France. Qualité, éthique et praticité seraient ainsi les piliers fondateurs de l’« expérience client » version 2019. « De fait, la technologie et le design doivent s’associer pour répondre à ces critères ».

L’innovation au service du « comme à la maison »

Si l’innovation reste aux yeux de nos interlo­cuteurs un critère essentiel de succès desdi­tes « petites machines » dans les entreprises, elle ne doit pas, pour autant, être disruptive. En effet, dans un contexte où le bien-être et l’épanouissement personnel comptent dans la sphère du travail, il est essentiel que l’innovation stimule, mais qu’elle n’éloigne pas les consommateurs des usages de leur vie courante. La technologie doit rester simple et familière. Les fabricants orientent leur R&D dans cette direction. D’une part, l’écran tac­tile, qui s’est largement généralisé, permet à l’utilisateur de naviguer facilement, comme sur son smartphone. D’autre part, habitué à la variété de l’offre en GMS, et donc à domicile, il apprécie de retrouver du choix dans la carte que lui propose son entreprise, qu’il s’agisse de grains ou de formats portionnés. Enfin, à l’ère du sur mesure qui s’avère aujourd’hui un élément essentiel du marketing de masse, le consommateur est attaché au fait de per­sonnaliser un maximum sa boisson. Ainsi, en plus de décliner plusieurs dizaines de spécialités à base de café et de lait, la tech­nologie dote aujourd’hui les équipements de nouvelles fonctionnalités : le consommateur a désormais le choix entre plusieurs intensités de café à partir d’un même blend ou encore il peut régler l’ajout de sucre, de lait et de mousse, à l’aide de boutons + ou – ou encore au moyen d’un curseur sur les machines les plus évoluées. de spécialités à partir du café en grains L’Or Promesso, un 100 % arabica certifié UTZ, et de lait. La personnalisa­tion est au coeur de cette solution : la machine peut ainsi mémoriser jusqu’à 250 profils d’utilisateurs friands d’y enregistrer leurs recettes préférées. Le fabricant Jura, sur son modèle Giga X3, a développé plusieurs sélections de tem­pératures pour les amateurs de thé, en fonction des variétés qu’ils souhaitent se servir (thé noir, vert et autres infusions). Avec la réédition de la ligne Aulika de Saeco, devenue Aulika Evo, EVOCA est en capacité de couvrir toutes les exigences du consommateur dans son entreprise. « L’ex­pertise de Saeco en matière d’extraction, le design sophistiqué rendu attractif notamment par les jeux de lumière, la vitesse de préparation des boissons, leur variété et leur qualité premium participe à la mise en valeur totale du moment de pause de l’employé. L’autonomie et les performances de la machine laissent à ses utilisateurs la disponibilité pour se concentrer sur le partage et l’échange avec ses colla­borateurs », insiste Emmanuel Hardoy, Directeur des Ventes OCS. Cette mode du « comme à la maison » explique la croissance continue des Table Tops et des OCS dans les entreprises. Ces machines contribuent à rassurer le consomma­teur dans son environnement de travail, en lui garantissant un instant de pause « cocooning » censé le ressourcer et, in fine, améliorer sa rentabilité. Rappelons en outre que la réassurance recherchée par le consommateur est endossée par les marques leaders. Jouissant d’une forte notoriété en GMS, elles assurent le lien entre le café du foyer et celui du bureau, a fortiori quand leur savoir-faire s’illustre au travers des coffee corners.

Quid des coffee corners ?

En véritables vitrines du savoir-faire d’un torréfacteur, ces formules premium clés en main et/ou sur mesure continuent de séduire les entreprises. En effet, le coffee corner met en valeur les marques connues et reconnues par le consomma­teur, au travers d’un concept premium. Chef des Ventes OCS chez Cafés Richard, Benoît Ciardi déclare que « cette solution s’avère une demande récurrente de la part de notre clientèle professionnelle. Nous proposons des solutions pour théâtraliser l’instant café, intégrant meubles, machines, vaisselle et autres accessoires. Plus qu’un coffee corner, c’est un espace de pause complet que l’on nous commande aujourd’hui. On nous sollicite en quelque sorte pour la ‘signature’ Cafés Richard, une marque qui a une histoire à raconter ». Afin de parfaire ses formules corners, le torré­facteur s’est appuyé, entre autres, sur le fabricant Jura : « Nous jouons sur notre double notoriété, reprend Laurence Ghacham, qui rassure le consomma­teur en lui envoyant un signal fort sur la qualité haut de gamme de l’ins­tant café qui lui est proposé ». Les torréfacteurs ne vendent plus seulement leurs cafés mais des offres com­plètes (machine, produits, service voire accessoires), qui peuvent être ventilées à tous les étages ou s’adapter à toutes les tailles d’entreprises. Champion de cette stratégie à 360°, Lavazza propose depuis 2018 la solution OCS à capsules Firma, qui rencontre un succès notable grâce au design des machines, à la qua­lité d’extraction des cafés comme à la profondeur de la gamme proposée. « Ces concepts invitent le salarié à devenir, en quelque sorte, un expert du café en réalisant lui-même sa boisson ce qui est rendu possible grâce à une offre pro­fessionnelle conçue pour ces usages », résume la Responsable Marketing Lavazza OCS Vending. La marque développe ainsi des solutions clés en main comme cette initiative inspirée du Flagship Lavazza à Milan, compatible avec les solutions OCS et les machines café en grains, répondant parfaitement à ces attentes. « L’intérêt du coffee corner consiste à aller à contre­sens de la standardisation de l’offre café en la dynamisant par une carte mul­tiproduits et des machines attractives à la navigation dynamique et intui­tive », ajoute Damien Ruet chez Animo. Le fabricant a d’ailleurs récemment fait évoluer son OptiMe dans ce sens. Elle est désormais dotée de tous les systèmes de paiement de la pièce à l’application mobile en passant par les badges d’entreprise, une initiative tendant ici à fluidifier l’ex­périence client. De plus, afin de garder la prestation toujours premium, un distri­buteur de gobelets permet de garder le plan de travail toujours propre et rangé. Si les OCS rappellent au consommateur les petites machines domestiques et lui ins­pirent ainsi confiance, et si les Table Tops aux couleurs des marques icônes consti­tuent également un critère de réassurance pour lui, son adhésion à la marque est aujourd’hui plus que jamais déterminée par le positionnement du torréfacteur et de l’équipementier en matière d’éthique et d’écoresponsabilité.

Ethique et quête de sens

C’est ici la tendance qui s’est le plus renforcée cette année. D’une part, le consommateur exige plus de transparence sur les produits. D’autre part, les entreprises alignent leur stratégie sur leur politique RSE. Dans ce contexte, les acteurs du marché développent des solutions en phase avec les nouveaux comportements de consommation guidés par des convictions écoresponsables plus prégnantes que jamais, à destination de tout type d’entreprise. Mieux, une offre premium digne de ce nom ne saurait, en 2019, exclure la dimension écoresponsable et/ou éthique. L’essor renouvelé du café en grains semble ainsi évident. Aux prises avec la communication à grande échelle que déploient les marques, leaders ou MDD, sur ces problématiques de traçabilité, de fraîcheur, ainsi que de respect de l’environnement et des hommes qui font le café, le consommateur est averti et donc alerte. Il veut du bio et du fairtrade, qui aujourd’hui font partie intégrante du caractère « premium » de la prestation café. Chez Segafredo Zanetti, Jean-Tristan Villa nuance : « aujourd’hui, nous nous apercevons que la demande évolue même vers une double certification bio et fairtrade ». Segafredo se positionne sur le durable en tant que précurseur, car une partie de sa production de cafés est labellisée Max Havelaar et Rainforest Alliance depuis dix ans. La démarche éthique d’illycaffè, quant à lui, fait partie de son ADN. La marque achète ses cafés en direct producteur, et développe depuis toujours des programmes de valorisation des savoir-faire et d’amélioration des conditions de vie et de travail des agriculteurs. « Il convient cependant de rester vigilant sur l’appellation ‘bio’, qui ne répond pas aux mêmes critères selon les régions du monde », insiste Wamer Montanari, Directeur des Ventes Office/Vending du torréfacteur. La question de l’écoresponsabilité soulève en creux la problématique des capsules. Réactifs et concernés, les industriels rivalisent d’imagination pour alléger l’impact de ces formats à usage unique sur l’environnement. « Nous avons basculé il y a quelques années vers un procédé en plastique recyclable dont on peut isoler les éléments pour les jeter dans les contenants adéquats », explique Wamer Montanari. En termes de monodose, illycaffè laisse à ses clients le choix de la dosette ESE, en papier, ou de la capsule en plastique. Ce dernier format se vend beaucoup plus. « Notre capsule en plastique peut être recyclée si la personne prend le temps de séparer ses composants et de faire son tri correctement. Malheureusement, cette habitude n’est pas encore entrée dans les moeurs. Nous travaillons en ce moment sur une capsule de nouvelle génération, biodégradable et compostable pour optimiser le recyclage de ces déchets. Les entreprises manifestent également leurs envies de remplacer les touillettes, les sachets de sucre ou encore les gobelets par des accessoires moins polluants, faits à partir de matières naturelles. Nous sommes en capacité d’apporter ces solutions également. », ajoute-t-il. FloVending se positionne quant à lui avec force sur le créneau de la capsule écoresponsable. L’industriel vient de dévoiler au Salon Host une ligne de trois tailles de capsules 100 % compostables et compatibles Nespresso, Lavazza Blue et Keuer. Baptisée GEA Calix, cette gamme est entièrement constituée de matériaux biosourcés. Les capsules pourront ainsi être jetées dans la poubelle à déchets organiques. Les torréfacteurs proposent d’autres initiatives écoresponsables, comme l’organisation de la collecte et du tri industriel des capsules, à l’instar de Nespresso. Eminemment proactif sur la question du développement durable, le leader abat plusieurs cartes. Les capsules en aluminium usagées bénéficient de collectes organisées en entreprises par La Poste et Paprec, par exemple. Aujourd’hui, la marque veut que chaque café servi affiche un bilan carbone neutre. Pour construire ce modèle vertueux, Nespresso s’est associé à Pur Projet et invite ses clients à « passer du monde de la compétition au monde de la collaboration ». En retour de cet enga­gement valorisé par des kits de communi­cation, la marque propose un service de collecte des capsules, des bacs adaptés à chaque structure et des bilans réguliers de collecte. Enfin, les appels d’offres sollicitent des équipements moins énergivores, qui puissent s’inscrire dans la stratégie RSE. Peu à peu, les professionnels peuvent moins prétendre faire du premium si ledit premium n’englobe pas la dimen­sion écologique. Côté gestionnaire, cet atout « green » est devenu un critère différenciant, voire un avantage concur­rentiel : choisir une machine plus verte est valorisable auprès du client final. Ce dernier a en effet le sentiment d’aligner sa consommation avec ses convictions éthi­ques, et cela renforce le capital sympathie de la société de gestion responsable. Du côté des fabricants, chaudières à induc­tion, systèmes de veille programmables et matériaux recyclables comme l’acier sont de rigueur. Sanden Vendo est passé maître dans le développement de solu­tions écologiques. Par exemple, son Table Top Caffè Uno ne consomme que très peu d’énergie grâce à une gestion innovante de la température avec la technologie Ins­tant Heater. Ainsi, la fonction « veille » n’est pas nécessaire. Ce système utilise toujours de l’eau fraîche pour fournir la quantité précise et nécessaire pour chaque boisson. Stéphane Bourdin, Directeur des Ventes, affirme que « la dimension écolo­gique a toujours fait partie intégrante de la conception de nos équipements. Cette notion d’écoresponsabilité est désormais récurrente dans les appels d’offres d’envergure en France. Cepen­dant, si la demande de la part de nos clients et des gestionnaires augmente, elle est loin d’être massive. ». Cepen­dant, poussé par des consommateurs en demande et une réglementation qui se resserre, le marché français est amené à évoluer plus sûrement dans la direction de l’écoresponsabilité.

Quelle cohabitation pour les freestandings et les Table Tops/OCS ?

Face à la prédominance des petites machines, comment les freestandings de boissons chaudes continuent-ils de trouver leur place dans les entreprises ? « C’est d’abord une question de typo­logie de sites », répond Thierry Collen, DG France de Rheavendors. « Les Table Top remplacent au fil du temps les freestandings en milieu tertiaire, ils sont adaptés à un environnement de bureaux. La DA classique convient mieux pour les sites publics et indus­triels, pour des raisons de robustesse, de sécurité et d’autonomie éviden­tes. ». Pour autant, la digitalisation des automates redessine les contours de cette typologie.

*source : ViaVoice.