Burger King
Gourmandise, qualité de la viande et fraîcheur des ingrédients font le succès des burgers haut de gamme. Sur ce créneau, les enseignes se multiplient à un rythme accéléré.
Speed Burger, qui frôlera la cinquantaine d’unités dans l’Hexagone fin 2014, ne sera plus seul sur le marché du burger livré à domicile. Le groupe FL Finance, propriétaire de La Boîte à Pizza (120 points de vente en France) dégaine Mythic Burger. « Nous cherchions à diversifier nos activités depuis deux ans et demi car le marché de la pizza sur lequel nous opérons est de plus en plus concurrentiel. Le burger, que les consommateurs ont découvert via les grandes chaînes, nous a intéressés car ce n’est pas un phénomène de mode mais une tendance lourde », explique Eric Villedieu, DG de la Boîte à Pizza et de Mythic Burger. Les chiffres lui donnent raison. Aujourd’hui, le marché du burger talonne celui du traditionnel sandwich baguette. Selon le cabinet Gira Conseil, il s’est consommé 970 millions de burgers l’an dernier pour un million de sandwiches. « Leurs ventes ont explosé en 2013. On consomme désormais des burgers partout, aussi bien en restauration rapide qu’en restauration traditionnelle. Les trois quarts des établissements avec service à table déclarent proposer au moins un burger sur leur carte et la moitié affirme qu’il est quasiment leader dans leurs ventes », indique Bernard Boutboul, le directeur du cabinet d’études. Le succès du burger s’explique par une montée en gamme.
Les clients investissent, les enseignes aussi !
« Les consommateurs plébiscitent les burgers gourmets pour lesquels ils n’hésitent pas à débourser 10 à 14 euros », analyse Eric Villedieu. Mythic Burger a donc choisi de jouer la carte du premium : steaks de bœuf généreux de 150 g cuits à la flamme (viande d’origine française sélectionnée par le chef Olivier Metzger), carte large de recettes avec des burgers au poulet mariné ou au steak de soja, buns artisanaux, frites fraîches que le client accompagne de la sauce de son choix, produits livrés chauds. Le tout avec un tarif unique de 9,50 euros en Province et 11 euros à Paris. Cerise sur le gâteau, le client peut créer son propre burger en sélectionnant la viande, la cuisson, 3 ingrédients parmi une vingtaine et la sauce. L’originalité du concept tient aussi à son modèle entrepreneurial. Conçu dès l’origine pour être développé en franchise, Mythic Burger se décline en « shop in shop » avec un comptoir spécifique intégré dans un point de vente de La Boîte à Pizza ou en format solo, avec consommation sur place ou non. « La moitié de notre parc dédié à la pizza peut recevoir un Mythic Burger », indique Eric Villedieu. Ce qui devrait permettre à l’enseigne de monter en puissance très rapidement. Vingt-six dossiers sont déjà à l’étude pour 2014. De quoi atteindre les objectifs annoncés d’une cinquantaine d’unités ouvertes en 30 mois.
Burger King à l’offensive
La concurrence ne s’intensifie pas uniquement dans le secteur de la livraison. Burger King, qui a fait un retour remarqué dans l’Hexagone l’an dernier via le groupe Olivier Bertrand, est bien décidé à titiller McDonald’s et Quick, les deux géants de la restauration rapide sur le créneau. L’enseigne, qui affiche de fortes ambitions, s’appuie sur une stratégie bien affûtée. « La file d’attente et l’affluence exceptionnelle dès l’ouverture du Burger King à Paris Saint-Lazare n’est pas un épiphénomène. Chaque création est un événement accompagné de buzz viral. Le marketing de la rareté a suscité cet engouement de la part du consommateur et notre différenciation est ancrée dans l’ADN du produit », explique Jocelyn Oliver, le DG de Burger King France.
