Naturalité des ingrédients et réduction de sucre sont des prérequis

A l’initiative des marques historiques et a fortiori des nouvelles, la diversification de l’offre s’accélère, boostée par la mise au point de recettes contenant moins de sucre et plus d’ingrédients naturels, sans compromis sur le plaisir.

En distribution automatique, le marché de la soif est estimé à 103 millions de litres* soit 6 % des ventes de la catégorie en CHR. Dans un contexte en recul de 1,7 %, les soft-drinks (65 % de part de marché) fléchissent de 1,2 %, les jus de fruits (9 % de PDM) de 2,6 % au même rythme que les eaux (-2,5 %). Elargies à l’ensemble des réseaux hors domicile, les données indiquent que les soft drinks (-0,5 %) sont tirés à 62 % par les boissons au thé et à 21 % par les boissons gazeuses hors colas. Si ces chiffres ont le mérite de poser les contours du marché, leur faiblesse est de ne pas intégrer les nouvelles offres, ni les rénovations de gammes intervenues depuis le printemps 2016 et qui devraient faire bouger les lignes. « La mutation du marché observée depuis plusieurs années s’est accélérée ces derniers mois », résume Julien Dhennin, le directeur clients nationaux hors domicile chez PepsiCo France constatant que « le transfert des boissons gazeuses/colas au profit des boissons plates/thés se calcule en plusieurs milliers de litres ».

Les boissons au thé infusent rapidement

Ces recettes symbolisent indéniablement la nouvelle vague de rafraîchissement que Lipton avait déclenchée il y a plus de dix ans avec la gamme classique Lipton Ice Tea (« yellow »), complétée depuis par Lipton Green et dernièrement Pure Leaf afin de couvrir toutes les unités de besoin. Représentant à elle seule 80 % des volumes de boissons au thé vendues hors domicile, Lipton Ice Tea ajoute le parfum framboise à son offre OOH**, alors que les thés noirs glacés Lipton Simply débarquent leur touche de miel dans une sélection d’enseignes GMS. Dans le même temps, Lipton Green Ice Tea parfum citron vert-menthe se décline en can 33 cl et en PET 50 cl, et la gamme propose un thé vert Matcha saveur concombre et menthe aux GMS. Pour leur part, les infusions de thé premium Pure Leaf accueillent un format PET 33 cl qui est adapté à la DA. Autre marque historique de cette catégorie prometteuse, Nestea opère un changement depuis son (re)lancement en France le 1er janvier par Eckes Granini, sous licence Nestlé Waters. Pour ses 70 ans, la marque adopte une bouteille iconique dont l’identité visuelle met l’accent sur la feuille de thé. Sans colorants, arômes ou conservateurs artificiels, le « nouveau » Nestea signe des recettes contenant du thé noir ou vert provenant des monts Nilgiri (Inde), certifié Rainforest Alliance et issu de sources responsables. Au cours de la saison 2018, le dynamisme des boissons aux thés devrait s’amplifier sous l’impulsion des fournisseurs qui placent ces recettes en tête de leurs priorités, avec de nouvelles offres. Tel est le cas d’Orangina Suntory France qui accélère le développement de MayTea dans l’objectif de vendre cette année 32 millions de litres (lire article page 30) ; cet objectif s’appuie notamment sur de nouvelles saveurs lancées en format 1 litre GMS (thé vert parfum jasmin et thé noir parfum mûres-myrtilles) et de nouveaux formats en circuits hors domicile. « Nous avons pour ambition de lancer au moins une nouvelle marque chaque année d’ici à 2020 sur des segments sur lesquels nous ne sommes pas ou peu présents, avec une priorité sur le segment des thés/infusions », revendique pour sa part la direction de la communication de CCEP France en faisant un premier bilan de Fuze Tea : « Trois mois après son lancement, Fuze Tea est présent dans 3 400 hyper et supermarchés, 7 000 points de vente à emporter et 6 100 établissements de CHR. Hors domicile, 58 chaînes nationales et la totalité des grossistes référencent la marque ». Ces performances sont sans aucune mesure avec celles enregistrées par Honest qui a vendu 1,4 million de bouteilles en 6 mois. « Ces offres complémentaires visent des cibles différentes et forment un ensemble cohérent », expliquait la directrice commerciale de CCEP France en février dernier. L’effervescence règne également chez Danone Eaux France où les volumes de Volvic Touche de Thé ont progressé de 56 % entre 2016 et 2017. Conformément à la nouvelle feuille de route du groupe qui convertit ses marques phare au bio – dont Evian Infuse x Kusmi –, cette certification a été retenue pour créer Volvic Infusion. A noter également que Cristaline capitalise sur son thé vert à la menthe tandis que Bergams verrait bien la gamme TAO dans les spires ; avec des positionnements diamétralement opposés, ces gammes illustrent le grand écart qui existe entre les recettes. Fédérant les plus simples jusqu’aux plus sophistiquées, le marché tendrait d’ailleurs à se structurer en distinguant les boissons au thé des infusions. 

Le fruit est une valeur sûre

Comme le thé, les fruits sont emblématiques de la naturalité et du bien-être recherchés par le consommateur, et ils poussent leurs pions dans nombre de développements, à commencer par les jus. « Seule marque 100 % pur jus en format individuel, Tropicana a progressé de 110 % en DA entre 2016 et 2017 », se félicite la division OOH de PepsiCo France en annonçant l’élargissement de la gamme PET 25 cl à une variété pomme-mangue. Fidèle à l’ADN de la marque Tropicana, cette nouvelle référence est 100 % pur jus, sans sucres ajoutés, ni conservateurs, ni arômes ajoutés. Plutôt que de commenter les résultats de TreeTop, Nemeco préfère rappeler son adéquation à la nouvelle version de la taxe soda et aux attentes du marché ; sans sucres ajoutés, la gamme de jus de fruits TreeTop échappera, comme Tropicana, à l’augmentation de la fiscalité. Chez Nemeco et PepsiCo France, cette année marque également l’arrivée de jus de fruits certifiés bio. Tandis que NU Bio estampille des briques nomades de 20 cl, Tropicana Bio ne concerne, à date, que des formats 75 cl commercialisés en GMS. Un duo original d’environ 17,5 % de jus de fruits associé à l’eau minérale naturelle gazeuse caractérise la simplicité de la gamme Perrier & Juice qui revendique un positionnement unique en France (lire DA MAG avril 2018). Sans conservateurs, cette nouvelle pause plaisir et rafraîchissante et qui plus est sans culpabilité, fédère des boissons contenant peu de sucre (3,6 g/100 ml) et faibles en calories (16 kcal/100 ml). Ce lancement s’inscrit dans la démarche nutritionnelle du groupe Nestlé de proposer des produits plus sains, fondée sur la réduction de sucres, de sel et de matières grasses. C’est ainsi qu’au début de l’année, une nouvelle baisse de 10 % de sucre a été appliquée à la gamme SanPellegrino Fruits, sans aucun impact sur le goût.

Les soft-drinks optimisent leurs formules

Concilier plaisir et engagements nutritionnels est le leitmotiv d’Orangina Suntory France. Pour cela, le leader des boissons aux fruits a clairement affiché son ambition de proposer des produits moins sucrés avec pour objectif de réduire de 20 % la teneur en sucre dans l’ensemble de ses boissons avec sucres ajoutés d’ici à 2020 (par rapport à 2006). Seul signataire de la charte PNNS en 2008, l’entreprise a atteint cet objectif en 2017, avec trois ans d’avance, et s’en donne un nouveau : -25 % de sucre d’ici à 2020. En parallèle, elle travaille sur la naturalité de ses boissons et rénove pas à pas ses recettes. A cette même date, les arômes et colorants seront 100 % d’origine naturelle pour les boissons qui en contiennent, et la totalité des innovations respecte ce qui s’impose désormais en prérequis. Pour atteindre ces objectifs et augmenter de 4 à 6 % ses volumes sur un marché stable, Orangina Suntory France investit cette année 5,5 millions d’euros dans sa R&D française, et capitalise sur ses trois marques positionnées bien-être et naturalité ; MayTea, Pulco et Oasis sont soutenues par des investissements marketing et commerciaux en augmentation de 40 %. La réduction de sucres emmenée par PepsiCo France s’exprime notamment par le succès de LemonLemon dont les références citron et agrumes sont désormais disponibles en slim can 33 cl. Cette citronnade pétillante 7Up, 50 % moins sucrée que la moyenne des boissons sucrées, a recruté 1 million de foyers depuis son lancement ; chez Selecta, ses rotations atteignent 80 % de Lipton Pêche. Pilier de PepsiCo, au même titre que Tropicana et Lipton, 7Up arrive en version Free – sans sucres ni calories – conditionnée en canette 33 cl, tandis que 7Up « regular » réduit de 30 % son taux de sucre. Nouvelle marque dans le portefeuille de PepsiCo France, « Moutain Dew est une boisson audacieuse aux notes d’agrumes et sans sucres », précise Julien Dhennin qui propose cette « marque attitude » aux gestionnaires, en deux formats adaptés à la DA ; la canette 33 cl et le PET 50 cl. En ligne avec ses engagements RSE sur la réduction de sucre, CCEP France reformule Sprite saveur citron ; contenant 70 % de sucre de moins que l’ancienne recette, elle compte 10 kcal/100 ml. Par ailleurs et en remplacement du parfum menthe, « la saveur citron-concombre, aux extraits naturels et sans sucre ajouté, utilise un ingrédient tendance, présent dans de nombreux cocktails et en adéquation avec le positionnement de la marque », justifie l’industriel. Laissant plus de place au naturel, la nouvelle identité visuelle met en avant les ingrédients. Le rafraîchissement de Sprite comprend le lancement de slim can 33 cl en circuits hors foyer où les ventes internes de la marque établissent une progression de 33 % à fin août 2017.

Guerre des colas

« En 2013, plus d’un soft sur deux consommés hors domicile était un cola, et en 2014, ce ratio n’était plus que de 2 sur 5 », constate un fournisseur en pointant l’érosion des ventes sur ces réseaux, calculée en 2016 à -10 % par rapport à 2015. Pourtant, « avec une progression valeur de 5,6 % à fin juillet 2017, Coca-Cola reste un pilier du hors foyer, et notamment en DA », rétorque CCEP France à partir de ses données internes, et analyse que « cette dynamique de croissance est encore plus marquée pour Coca-Cola Zéro Sucres en progression de 12,8 % sur la même période ». Dans un contexte compliqué, « Pepsi se porte bien », rapporte le fournisseur : « Hors domicile, la marque est tirée par Pepsi Regular et Pepsi Max qui a même progressé de 2,5 points entre 2016 et 2017 ». Entre les protagonistes, la guerre des chiffres va bon train sans entraver la bataille de l’innovation ; Coca-Cola Zéro Sucres Lemon se décline en slim can 33 cl et Pepsi Cherry can 33 cl est lancé uniquement en réseaux hors domicile y compris en DA. Et chaque acteur s’associe à un événement sportif majeur pour accentuer la visibilité de ses marques ; l’UEFA Champions League pour Pepsi, la Coupe du Monde de Football pour Coca-Cola.

Dynamisme des eaux et des eaux aromatisées

Nestlé Waters est formel : « A long terme, la catégorie des eaux est la seule à enregistrer une bonne dynamique ». A l’appui de cette affirmation, sa progression s’établit à 4 % entre 2011 et 2016, tous réseaux hors domicile confondus. Par contre, les segments avancent en ordre dispersé ; les eaux plates fléchissent, les eaux gazeuses conservent un trend positif et les eaux aromatisées progressent franchement. La DA suit des tendances identiques selon lesquelles seules les eaux aromatisées progressent (+9 % versus +10 % au total RHD). Avec des formules plates/gazeuses peu sucrées et positionnées sur l’hydratation, la puissance de Perrier, de SanPellegrino Fruits et de Volvic se traduit par de belles performances en retail qui bénéficient aux réseaux hors domicile. C’est ainsi qu’avec trois références Perrier aromatisé et sept références SanPellegrino Fruits, Nestlé Waters occupe l’intégralité du Top10 des eaux gazeuses aromatisées en GMS, à P8.2017. Et Danone Eaux France relève qu’avec cinq références dans le Top10 des innovations de la catégorie Eaux, Volvic prouve son dynamisme. Pour asseoir leur développement,
Volvic se dote d’une nouvelle impulsion (lire DA MAG avril 2018), tandis que Nestlé Waters rappelle la pertinence de ses blockbusters dans les spires à savoir la bouteille ronde Vittel spéciale DA, la canette Perrier spéciale DA, la bouteille San Pellegrino et SanPellegrino Limonata.