Naturalité, réduction de sucres et plaisir étanchent toutes les soifs

Tel est l’enjeu des fournisseurs de sodas, de boissons aromatisées et aux fruits, qui se livrent une guerre sans merci pour répondre aux exigences du consommateur en quête de recettes peu sucrées.

La vie des BRSA n’est pas un long fleuve tranquille. Entravant leur croissance, l’image nutritionnellement incorrecte des sodas est notamment plombée par les colas. Outre les recommandations des pouvoirs publics qui visent à limiter la consommation de boissons sucrées et au goût sucré à un verre par jour (lire article page 50), la catégorie se heurte à un nouvel obstacle depuis que la maladie de Nash a été appelée « maladie du soda ».

Les BRSA en ligne de mire

« Ce raccourci scientifiquement erroné laisse supposer que la consommation de boissons rafraîchissantes est la cause de la maladie, ce qui porte préjudice au secteur dans son ensemble. Plus grave encore, le terme de maladie du soda laisse supposer que la suppression des boissons rafraîchissantes de l’alimentation neutraliserait le risque de développer la maladie, ce qui relève d’une désinformation dangereuse pour la santé des personnes atteintes ou pouvant développer cette pathologie multifactorielle », détaille le syndicat des Boissons Rafraîchissantes de France dans un communiqué du 11 avril dernier qui explique : « La maladie de Nash affecte principalement les personnes obèses, en surpoids ou diabétiques. Un des déterminants importants de cette maladie est une alimentation trop riche en graisses saturées, sucres et pauvre en fibres. C’est donc bien le mode de vie dans sa globalité qui est en cause dans le développement de cette pathologie ».
Face à cette nouvelle stigmatisation, la profession rappelle que les BRSA contribuent en moyenne à 3,5 % des apports caloriques quotidiens des Français, que leur consommation raisonnable s’intègre dans l’équilibre alimentaire au même titre que les autres produits plaisir, et qu’elles complètent les apports hydriques indispensables à notre organisme ; avec 65 litres absorbés chaque année par habitant, la France figure parmi les plus petits buveurs de l’Union européenne où la consommation moyenne de BRSA s’élève à 96 litres.

La réduction de sucres s’accélère

Cette récente attaque n’est pas la première à ébranler la catégorie, et elle ne sera sans doute pas la dernière. Pourtant, les opérateurs redoublent d’efforts afin de créer des formules moins sucrées susceptibles de doper la consommation, et toutes les feuilles de route comportent un volet nutritionnel. « Notre rôle est de contribuer à la réduction de sucres en investissant sur la reformulation de nos recettes dans le cadre d’un programme mondial », résumait dernièrement François Gay-Bellile, le Président de Coca-Cola France soulignant qu’avec l’Union des associations européennes de sociétés de boissons rafraîchissantes, l’entreprise est signataire d’un engagement pour réduire de 10 % la teneur moyenne des sucres ajoutés à l’horizon 2020. La réduction de sucres fait également partie des engagements de PepsiCo France qui ajoute le parfum gingembre à Pepsi Max ; zéro sucres, cette initiative veut apporter de l’originalité et faire bouger les lignes des colas dont les ventes valeur 2016 ont reculé de 3,4 % en circuits retail. Du côté de 7Up, Lemon Lemon signe une citronnade gazeuse à destination des adultes, sucrée à la stevia, sans colorant ni arômes artificiel, déclinée en parfums citron, agrumes et pêche blanche. Proposer des boissons au goût moins sucré qui allient naturalité et plaisir est une tendance qu’Orangina Suntory France a anticipée dès 2007 en s’engageant dans une démarche de progrès nutritionnel visant à baisser la teneur en sucres ajoutés en maintenant la même qualité organoleptique. D’ici à 2020, son ambition est de réduire de 20 % (versus 2006) la teneur en sucres de l’ensemble de ses boissons contenant des sucres ajoutés, et d’utiliser 100 % d’arômes et de colorants d’origine naturelle. Comme MayTea, Pulco Citronnade porte avec succès cette stratégie de naturalité et de bien-être, et la recette de Citronnade Originale réduit le sucre de 15 %. Naturalité et positionnement premium caractérisent la gamme SanPellegrino aux fruits déclinée sous les saveurs Aranciata, Lemonata et Lemone e Menta en DA : ces références préparées sans conservateur ajouté avec des agrumes mûris au soleil italien contiennent la teneur en jus de fruits la plus élevée des boissons aux fruits.

Les thés glacés riment avec naturalité…

Nul n’a échappé à l’effervescence qui anime ce segment dont le taux de pénétration a gagné 4,6 points pour atteindre 42 % en 2016. En grandes surfaces selon IRI, leur chiffre d’affaires 2016 a bondi de 17 %, pour hisser les thés glacés au 4e rang des ventes de BRSA, derrière les colas, les boissons aux fruits gazeuses et plates. Hors domicile, leur taux de prise progresse de 0,4 point, pour talonner celle des boissons aux fruits plates (+0,5 point). « Le marché de l’eau et des thés répond à une demande de plus en plus présente en matière de produits sains », résume Sylvie Ferrier, la Directrice de la distribution automatique chez Danone Eaux France évoquant une étude Insight Santé et Boissons (Food 360 Kantar TNS 2016) qui établit que 63 % des ménages préfèrent choisir un produit qui a plus d’ingrédients naturels qu’un autre, et que 58 % des Français ont amorcé une démarche de réduction d’achats de produits sucrés. Cet attrait pour les boissons plus saines et moins sucrées se confirme par les résultats de la gamme Volvic Touche de Thé, dont les volumes ont progressé de 73,7 % en 2016 (données IRI, HMSM + Drive). En réponse à ces attentes, Danone Eaux France lance Volvic Touche de Thé vert menthe 50 cl en distribution automatique. Ainsi, la gamme thés de Volvic rejoint Volvic Juicy qui contient plus de 80 % d’eau minérale naturelle Volvic, du jus de fruits à base de concentré, des arômes naturels, mais aucun édulcorant ni conservateur. Parmi les success-story remarquables, Orangina Suntory France a investi au printemps dernier la catégorie des thés prêts à boire avec l’ambition de créer et de dominer le segment des thés infusés glacés en lançant MayTea, une marque principalement destinée aux adultes en quête d’authenticité, de naturalité et de légèreté. Faible en calories avec 40 % de sucres en moins que la plupart des sodas, MayTea est composée à 94 % de véritable infusion de thé et d’une touche de fruits, et ne comprend ni arôme artificiel, ni colorant, conservateur ou édulcorant. Aujourd’hui, MayTea se place comme l’innovation n°1 des boissons et n°2 sur le total PGC FLS 2016. Après sept mois de vente, MayTea a séduit 6 % des Français, elle est la deuxième marque en part de marché valeur sur le segment des thés glacés devant Nestea ou Arizona, et son taux de réachat (43 %) est le meilleur des innovations boissons depuis 2012. « MayTea a le potentiel de multiplier ses ventes par deux en 2017. Pour accélérer son développement, le plan marketing déployé cette année se veut d’autant plus fort, avec un soutien en communication TV et en affichage qui a démarré en février. Pour faire essayer le produit, une campagne d’échantillonnage de large envergure aura lieu tout au long de la saison ».

…et suscitent de nouvelles vocations

Outre l’arrivée de boissons réfrigérées aux fruits et au thé chez Andros Restauration, d’un thé vert menthe signé Cristaline et le déploiement de Pure Leaf chez PepsiCo France, Coca-Cola annonce le lancement de Honest. Préparée à base de plantes infusées et de fruits, cette boisson est la première certifiée bio lancée en France par l’entreprise. Les trois références (citron/miel, grenade/myrtille, orange/mangue) bénéficieront d’une « distribution ciblée », précise le groupe. « Commercialisée aux USA et en Angleterre, la marque Honest fait partie de la diversification que nous mettons en place en France », explique François Gay-Bellile. Avec environ 500 marques exploitées dans le monde − dont 21 sont milliardaires −, le portefeuille de The Coca-Cola Company constitue donc une belle source d’inspiration pour diversifier l’offre sur l’Hexagone où une poignée de marques comme Coca-Cola, Sprite et Fanta réalise 90 % de l’activité ; dans le même temps, ces mêmes marques ne pèsent que 25 % du business au Japon où le groupe commercialise aussi des boissons au thé, des eaux et des soupes. Au même titre que la réduction de sucre et la diversification de l’offre, le développement des petits formats est une priorité de Coca-Cola. Objectif : qu’ils représentent les deux-tiers de la croissance des marques d’ici à 2020. Au programme de ce dispositif actionné dans tous les circuits de distribution et destiné à valoriser les BRSA, la canette 15 cl s’exprimera dans la communication baptisée « L’Instant Plaisir » et la bouteille Twist appliquée à Fanta.

Les eaux ont toujours le vent en poupe

« La distribution automatique représente 18 % des visites hors domicile et l’augmentation du taux de prise bénéficie aux eaux », commente Tanguy Courtois chez Nestlé Waters, en constatant « la désaffection des consommateurs pour les boissons sucrées au profit des eaux, plus saines ». En filigrane de cette tendance corroborée par les avis des pouvoirs publics qui encouragent à consommer de l’eau sans modération, de nouveaux enjeux économiques se dessinent, que les gestionnaires doivent prendre en compte. Cela incite Nestlé Waters à accompagner les acteurs de la distribution automatique dans l’évolution du marché. A l’appui de cette stratégie, l’entreprise rappelle qu’elle intervient sur des catégories dynamiques avec la gamme la plus complète pour répondre aux besoins des gestionnaires, composée de marques incontournables et de formats performants. Cette légitimité prend un nouveau virage depuis que Nestlé Waters a signé des contrats d’exclusivité avec Daltys, Selecta et Pelican Rouge, qui concernent notamment les eaux nature, plate et gazeuse. L’engouement des consommateurs pour les eaux donne également des ailes à Danone Eaux France qui lance Volvic Nature et La Salvetat, en bouteilles PET de 50 cl en distribution automatique. « Volvic est une marque très forte et bien ancrée chez les consommateurs : sur le marché des eaux plates naturelles en GMS, la marque est n°2 en valeur derrière Evian à P3.2017 ». Sa nouvelle identité a été présentée en février 2017 grâce à trois films intitulés « Le Volcan est en vous », déclinés en TV, en affichage et en presse. Cette année, Volvic bénéficie d’une campagne d’affichage d’envergure en zones urbaines et côtières, d’une activation digitale qui touchera plus de 20 millions de contacts, et d’une opération d’échantillonnage de plus de 1 million de dégustations, prévue dès la saison estivale. Enfin, la société Roxane rappelle le positionnement consensuel et accessible de Cristaline, et son actualité du moment : le bouchon solidaire appliqué à la bouteille nomade s’étend à de nouvelles régions, la version gazéifiée de la marque adopte une bouteille de couleur verte qui est le code de la gazéification, et le lancement de Cristaline Thé vert menthe est annoncé par un tag placé à la fin du spot TV relatif à la gamme au jus.

La slim can monte en puissance

Le marché de la soif ne met pas uniquement les formules « au régime » mais également les emballages. Point commun de la « slim », de la « sleek » et de la « cool » can : une forme allongée, plus fine et plus haute que la « fat can », distribuée à 1 milliard d’unités, soit 20 % des canettes remplies en France en 2016. Selon un récent communiqué diffusé par BCME La Boîte Boisson, ce format moderne, élégant et facile à prendre en main devient la norme en réseaux hors domicile où il concerne les trois-quarts des canettes vendues. « En France, Orangina est la première marque du marché des soft drinks à être passée en slim can en 2015 », revendique Thierry Aouizerate, Directeur Marketing d’Orangina Suntory France, en calculant qu’« avec la Cool Can 33 cl, les volumes 2016 d’Orangina en canettes 33 cl ont progressé de 26 % en hors domicile ». Cette année, Oasis et Schweppes (lire article page 36) se lancent dans cette aventure. Du côté des eaux, Perrier (Nestlé Waters) a été la première grande marque à avoir basculé en 2014 sa production en « slim can », suivie par Badoit (Danone Eaux France) en 2015. Reste que les contraintes techniques relatives à la Distribution automatique ne permettent pas toujours aux spires d’accueillir un tel format. Cela explique pourquoi les fournisseurs majeurs maintiennent leurs best-sellers en canette standard.