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Que ce soit à table ou à emporter, le petit-déjeuner reste l’occasion de consommation la plus dynamique du marché hors domicile. Pour les professionnels, il représente des enjeux souvent contradictoires, entre rassurer le consommateur et coller à ses nouvelles aspirations.

Le petit-déjeuner est un repas que la majorité des actifs prennent en dehors de chez eux. Les boulan­geries et les sandwicheries tirent dans ce contexte leur épingle du jeu : en 2018, 37 % des Français préfèrent ces réseaux pour prendre leur petit-déjeuner, d’après le cabi­net NPD Group. Les bakeries constituent désormais les cibles privilégiées des géants de la Grande Distribution, désireux de s’im­planter dans le CHR. Forts de leurs marques connues de tous, ces acteurs jouent sur le facteur réassurance que leurs marques incarnent pour le consommateur. Ce der­nier souhaite retrouver ses repères, donc ses marques préférées en hors domicile, aussi bien en VAE que sur les buffets des hôtels. C’est une des raisons pour lesquelles le trio « boisson chaude – viennoiserie – jus de fruits » persiste, sans vraiment laisser de place à la découverte. Le petit-déjeuner n’est pas, comme d’autres occasions, un moment d’exploration culinaire. De ce fait, fabricants de produits comme de machines remplissent deux missions : celle de fournir aux professionnels des solutions connues, fiables, rapides et simples d’utilisation, tout en leur donnant les moyens de dynamiser leur carte par des alternatives toujours qua­litatives… et éthiques, nouvelle donne qui se confirme. Comment donc les acteurs du marché, industriels comme chefs d’établis­sement, parviennent-ils à maintenir une passerelle entre tradition et modernité ?

La VAE, grande gagnante de la déstructuration des repas

Les modes de vie urbains aux rythmes sou­tenus façonnent l’offre à l’aune de la tendance du nomadisme. Les consommateurs ont de moins en moins de temps à consacrer au petit-déjeuner, a fortiori à la maison. Ils choi­sissent volontiers des solutions rapides de petit-déjeuner à emporter. En se rendant à leur travail, ils trouvent sur leur trajet pléthore de réponses à leurs envies. En effet, la multiplica­tion des points de vente, de type coffee shops, chaînés ou non, et les bakeries, est un premier élément qui explique le dynamisme du marché du petit-déjeuner. Pour preuve, selon le cabinet d’études Xerfi, 66 % des boulangeries propo­saient une formule déjeuner en 2018, contre 38 % en 2008. Leur menu standard comprend invariablement une pâtisserie ou une viennoi­serie, une boisson chaude, et un jus de fruit. En termes de boissons chaudes, on constate que du plus petit au plus grand point de vente, les solutions sont qualitatives et foncièrement  adaptées aux différentes typologies. « Nous déployons des concepts spécialement élaborés pour les professionnels, reposant sur des notions de la qualité, d’ergonomie et sur l’innova­tion », déclare Hélène Cornet, Responsable Trade Marketing des circuits hors domicile chez JDE. « Du côté des consommateurs, nous constatons la montée en puissance des enjeux éthi­ques et durables, qui font plus que jamais partie des critères d’achat. Les consommateurs attendent donc des références bio et de la transparence », poursuit-elle. La responsable insiste également sur la variété de la carte, un facteur de succès auprès de la population nomade des Millennials. Ils veu­lent moins de sucre, manger sain, être sûrs de la traçabilité des produits, « ce qui ouvre la voie à d’autres catégories d’offre. », termine la représentante de JDE. Les nouvelles exigences des consommateurs expliquent ainsi le retour en force du café en gains, surtout labellisé Fairtrade, bio, et toute autre distinction qui marque le caractère éthique du produit. Des alternatives moins sucrées, misant plus sur les saveurs, émergent de cela, comme les mueslis et autres mélanges de céréales aux fruits et aux noix, dernière tendance à la mode dans les grandes métropoles. Toutefois, ces considérations doivent aussi s’aligner avec la dimension « plaisir » du petit-déjeuner. Une autre catégorie de popu­lation, moins soucieuse de cet aspect healthy, plébiscite en revanche les spécialités améri­canisantes : il s’agit des générations Y et Z, surexposées au mode de vie des Etats-Unis. Donuts, muffins, cookies et cupcakes, avec leurs nappages colorés et leurs saveurs gour­mandes (chocolat, vanille, caramel), prennent de plus en plus de place dans les assortiments. C’est le constat mis en lumière au travers d’une étude de NPD Group : « Autrefois, seules les chaînes purement fast-food offraient ce type de gamme, avant d’être suivies par les bou­langeries. Aujourd’hui, ces produits figu­rent aussi à la carte du petit-déjeuner des chaînes de GMS de proximité. Résultat : la consommation de douceurs américaines a progressé de plus de 15 % en volume au cours de la seule année 2018 (total marché, sur tous les segments et sur tous les moments de la journée). Encore loin derrière l’indétrônable croissant, consommé par une personne sur deux au moment du petit-déjeuner, les snackings sucrés à l’américaine sont tout de même choisis par une personne sur six pour démarrer la journée ». Les jus de fruits bénéficient de la dynamique globale : les exigences de trans­parence, et de qualité rejoignent la notion de naturalité. Ils se premiumisent dans ce sens, s’assurant un succès commercial manifeste. « Les purs jus connaissent une croissance de 34 % en volume, d’après GIRA, tandis que le concentré recule », confirme Julien Dhennin, Directeur des Clients Nationaux Hors-Do­micile de PepsiCo. La marque se réinvente pour 2020 : l’an prochain verra apparaître une nouvelle bouteille en format individuel de 25 cl, composée de rPET, soit de PET recyclé. « La charte graphique a également évolué en fonction de ce que l’on peut trouver en GMS, pour créer plus de cohérence entre nos références domestiques et hors domi­cile », complète-t-il. Cependant, la nouveauté concernant les jus de fruits ne se place pas dans la diversité des recettes. La pomme et l’orange sont les variétés les plus vendues, à une majorité écrasante. Les produits existants sont plutôt retravaillés pour correspondre aux tendances du bio et du durable, du fruit au packaging.

Le petit-déjeuner, la signature d’un hôtel

« Ces critères sont en effet un prérequis pour les consommateurs, que les chefs d’établissement, VAE et hôtellerie confon­dus, honorent au travers de leurs assorti­ments de produits. Le café en particulier représente la première preuve de l’en­gagement pris par l’établissement en faveur de l’éthique », analyse Damien Ruet. Naturellement, les machines n’échappent pas au mouvement : « OptiBean et OptiMe, nos deux Table Top sont recyclables à plus 90 %. Notre technologie est foncièrement et historiquement orientée vers les économies d’énergie et la réduction de l’impact carbone de nos équipements d’une manière géné­rale », résume le Directeur d’Animo France. Avant de poursuivre : « D’autre part, nous ne perdons pas de vue les tendances pro­duit émergentes, c’est pour cette raison que nous avons doté ces deux équipements de systèmes pour traiter les laits végétaux. Bien que la demande reste confidentielle, nous sommes capables d’y répondre en prenant en compte les régimes particuliers tels que le veganisme ». La pluralité des profils est une contrainte ardue à laquelle l’hôtelier en parti­culier se retrouve confronté : il doit contenter les hommes et femmes d’affaires, une clien­tèle familiale ainsi que des touristes étrangers. « Même si les chefs d’établissement ont tout intérêt à proposer des produits innovants et différenciants, toujours est-il que les fondamentaux ne bougeront pas. Les pays anglo-saxons préfèreront des boissons chaudes allongées de type filtre, tandis que les Français resteront plus volon­tiers sur l’espresso et le double espresso. L’objectif est donc de contenter tout le monde », résume Gauthier Cure, Directeur des Ventes chez Franke. « Cependant, une carte trop large peut perdre le consomma­teur. En effet, les machines des buffets dans les hôtels sont placées en libre-service, aussi faut-il que l’utilisateur s’y retrouve et que le service soit fluide et rapide ». L’écran désa­morce les risques que provoque la mauvaise ergonomie d’un équipement en période d’af­fluence. La référence A800 de Franke est dotée d’un large écran sur lequel s’affiche une interface de sélection claire, faisant apparaître des menus organisés en grandes thématiques, que l’exploi­tant peut lui-même programmer. Chaque bois­son est enfin représentée par un pictogramme en HD. L’utilisation de l’écran comme interface d’échange privilégiée avec les clients d’un hôtel a conduit Tropicana à revoir ses dispensers à jus : « Nous avons pris l’initiative de les moderni­ser en leur ajoutant un écran. Grâce à cela, nous pouvons véhiculer des messages sur la naturalité de nos produits », explique Julien Dhennin. L’écran a également marqué un tour­nant dans l’univers des machines à filtre, essen­tielles sur un buffet de petit-déjeuner. L’écran donne accès à plusieurs paramètres sur lesquels l’exploitant ou l’utilisateur peuvent influer. C’est par exemple le cas d’Aurora chez Bravilor, leader de ce type d’équipement en France. Dans sa ver­sion standard, la machine propose trois recettes de café filtre préprogrammées, à savoir léger, moyen et corsé. D’autres configurations permet­tent d’obtenir jusqu’à 25 recettes de café filtre très différentes à partir d’un même café moulu, en plusieurs tailles. Cette modularité des solu­tions s’exprime encore autrement chez Nuova Simonelli : « Grâce à ses trois températures d’eau chaude, l’Aurelia Wave distribue une eau tempérée pour le service du café en mode « slow ». En version « Groupes hauts », elle permet en outre de réaliser un service à la tasse ou au pichet, selon les besoins de l’éta­blissement », détaille Nicolas Poirot Crouvezier, avant d’ajouter : « Le slow coffee est en train de gagner ses lettres de noblesse au sein de l’hôtellerie haut de gamme, voire très haut de gamme ». L’hôtellerie est donc aux prises avec des enjeux différents du secteur des bakeries ou de la VAE. Il faut pouvoir proposer de la variété – au contraire des boulangeries et autres coffee shops qui ont tout intérêt à se spécialiser pour se démarquer – afin de mieux correspondre à un spectre très large de clientèle. De plus, le petit-déjeuner constituant le dernier souvenir qu’un consommateur aura de l’hôtel, le moment doit être à la hauteur. Plus de 70 % de la clien­tèle professionnelle et privée d’un hôtel affirme choisir ce type d’établissement en fonction de son offre petit-déjeuner (étude de CHD Expert de 2013). Une mouvance encore renforcée par le succès de Air B’n’B : les hôtes sont souvent jugés sur l’attention qu’ils ont portée au petit-déjeuner de leurs locataires.

Quoi de neuf ?

Pour résumer, malgré le fait que le petit-déjeuner traditionnel français n’évolue pas énormément, il est tout de même marqué par quelques transformations notables. Dans la forme, la mode « To Go » est dominante, tota­lisant 70 % des visites en 2019 d’après Maria Bertoch, experte chez NPD Group. « La mode à emporter s’impose même dans les hôtels, qui proposent couvercles et autres accessoires pour assurer au client un maximum de pra­ticité », remarque Damien Ruet. « Cependant, les boulangeries-sandwicheries, jusqu’ici focalisées sur la vente à emporter, s’équi­pent plus régulièrement d’espaces ‘salon de thé’, à l’instar de Paul, Le Pain Quotidien ou encore Brioche Dorée par exemple. Le fait de consommer assis marque une volonté du consommateur de ralentir le rythme afin de profiter entièrement de son petit-dé­jeuner », nuance Maria Bertoch. Dans le fond, la viennoiserie laisse un peu plus de place aux spécialités américaines, comme indiqué plus haut, seulement elles sont souvent revisitées à la française. On trouve des muffins maison vegan, avec moins de sucre, des brownies sans beurre ou sans farine etc. Le veganisme a de plus incité les acteurs du café à redoubler de créa­tivité pour parvenir à élaborer des recettes de boissons gourmandes sans lait de vache : « Les laits végétaux sont un réel phénomène en Grande-Bretagne par exemple », affirme Maria Bertoch.