Première entreprise de café en France à être neutre en carbone, Nespresso veut inscrire son nouveau mode de coopération dans la stratégie RSE des entreprises

Le succès de ce format ne se dément pas, bien au contraire. Après avoir conquis le grand public, les capsules et les doses séduisent de plus en plus de professionnels.

Cette déferlante ne semble pas près de se tarir, comme le prouvent les derniers chiffres publiés par IRI. En grandes surfaces, le marché a presque doublé en cinq ans, atteignant 852 millions d’euros en croissance de 9,6 % alors que le café torréfié est quasi stable (+0,4 %) et le café soluble en recul (-1,3 %). Désormais, le café en doses et capsules pèse 41 % de la catégorie, au coude à coude avec le café torréfié (42 %). Si l’on tient compte des ventes de capsules Nespresso, non comptabilisées par IRI puisqu’elles ne sont pas commercialisées en GMS, il est clair que le café portionné est plébiscité par les consommateurs. Cette progression touche également l’HoReCa où le potentiel est énorme. En effet, sur quelque 40 milliards de tasses de café consommées chaque année, un peu plus de 3,7 milliards le sont en CHR. Dans ce secteur, un nombre croissant de professionnels soucieux de servir un café de qualité à des clients devenus des amateurs exigeants passent par le café portionné. Il faut dire que ce type de format ne manque pas d’atouts : préservation de la fraîcheur de la mouture, juste dosage, choix des variétés de café, simplicité d’utilisation et d’entretien des machines, gestion des stocks facilité…

Des bénéfices qui séduisent

« Pour faire un bon café, il faut un professionnel formé et tous les établissements n’ont pas un barista. Avec le café portionné, nul besoin de maîtriser la préparation de la mouture et du dosage », analyse Erika Le Noan, directrice générale d’illycaffè France. De fait, ce format garantit la réalisation d’un véritable expresso avec un niveau de qualité constant et ce, très facilement. Il suffit de l’insérer dans la machine et d’appuyer sur un bouton pour lancer la préparation. « Cette simplicité d’utilisation permet de contourner les problèmes de turnover et de formation du personnel. Le développement du café portionné dans l’HoReCa s’opère d’ailleurs en premier lieu à partir de ce critère. Les machines à café tout automatique offrent le même service, mais leur coût à l’achat est bien plus élevé et elles nécessitent l’intervention régulière d’un technicien car le moulin a tendance à se dérégler », estime Laurent Durrieu, directeur CHR de Malongo. L’autre gros avantage des doses est qu’elles permettent aux établissements de proposer une carte variée, avec plusieurs crus ou origines. A l’image du vin, le terroir joue en effet un rôle essentiel sur le profit gustatif. L’altitude de la plantation, la nature des sols, leur exposition et le mode de production influent sur les arômes. Cette grande diversité de cafés intéresse de plus en plus de consommateurs. Pour les professionnels, c’est l’opportunité de valoriser leur offre, avec une carte diversifiée de cafés haut de gamme sans avoir à investir dans plusieurs moulins. « Les établissements qui basculent de l’expresso classique au café portionné augmentent leurs marges et le taux de prise. En moyenne, leur chiffre d’affaires progresse de 10 à 15 % », estime Laurent Durrieu.

Un système global qui fait toute son efficacité

Sans vouloir avancer de chiffre, Nespresso confirme que le café portionné est source de croissance. « Son attractivité auprès des professionnels est liée au modèle que nous avons mis en place avec succès pour la consommation à domicile », défend Julien Morel, directeur commercial de Nespresso France pour le hors domicile. Ce modèle repose sur un package associant 11 grands crus, machines performantes au design travaillé et services dédiés. Après les chefs étoilés, les palaces et l’hôtellerie de luxe puis premium, la division professionnelle de Nespresso poursuit son déploiement dans les brasseries indépendantes et les chaînes de restauration. « Le fait d’avoir débuté notre implantation dans des établissements prestigieux est un atout auprès des enseignes qui veulent premiumiser leur offre de café. Notre rôle est de les aider à accroître leurs marges et à valoriser leur image », renchérit Julien Morel. Cette stratégie s’appuie entre autres sur des engagements différenciants. La dimension écologique en fait partie. Ainsi, décidé à marier raison économique et développement durable, Nespresso abat plusieurs cartes. En amont, les programmes AAA pour une qualité durable et Rainforest Alliance sécurisent les approvisionnements de café tout en améliorant les conditions de vie des fermiers. En aval, les capsules en aluminium usagées bénéficient de collectes organisées en entreprises par La Poste et Paprec. Au centre de traitement de Rungis, les investissements relatifs au recyclage s’intensifient. Aujourd’hui, la marque veut que chaque café servi affiche un bilan carbone neutre. Pour construire ce modèle vertueux, Nespresso s’est associé à Pur Projet et invite ses clients à « passer du monde de la compétition au monde de la collaboration », soutient Arnaud Deschamps, directeur général de Nespresso France. En retour de cet engagement valorisé par des kits de communication, la marque propose aux professionnels un service de collecte des capsules à la carte, des bacs adaptés à chaque structure et des bilans réguliers de collecte. La finalité de ce dispositif ambitieux est la création de valeur partagée qui est un mouvement collectif cher au groupe Nestlé.

A chacun son offre

De fait, en CHR, les intervenants avancent leurs pions avec une offre globale qui s’appuie sur un système propriétaire et des spécificités qui leur permettent de se démarquer. Chez Malongo, qui réalise l’essentiel de son chiffre d’affaires dans l’HoReCa grâce à une équipe dédiée d’une soixantaine de personnes, 80 % des cafés sont des purs arabicas à la fois bio et équitables (Max Havelaar). Ils sont conditionnés dans des doses en papier entièrement recyclables. Depuis six mois, la marque a mis en place un système de récupération du marc, retraité en combustible par deux sociétés partenaires ou utilisé comme terreau pour la culture de pleurotes et de champignons de Paris. « Nous prenons en charge l’installation d’un container chez nos clients, le marc étant récupéré une fois par semaine », précise Laurent Durrieu.