Lotus Bakeries a placé 110 millions de ses incontournables Spéculoos Lotus en accompagnement café en 2019.

Le café de la fin de repas demeure un enjeu majeur : il conditionne le souvenir que le consommateur gardera d’un établissement. Pour parfaire cette prestation en forme d’invitation à revenir, le chef d’établissement a intérêt à opter pour ces gourmandises de bord de tasse à (très) forte valeur ajoutée.

« On estime qu’un tiers des tasses n’est pas garni de produit d’accom­pagnement. », affirme Aude Vrana, Direc­trice Développement Marketing de Cafés Richard. « Cette attention est pourtant extrêmement appréciée par le client. Elle est vecteur de l’image et de l’enga­gement de l’établissement d’une part, mais elle constitue aussi un moyen de se différencier de la concurrence ». Autant d’arguments qui prouvent toute l’importance de ces gourmandises. Il est étonnant de constater à quel point les consommateurs sont impactés par cette attention, comme si elle n’était plus un cadeau mais une attente… et une sur­prise. En effet, l’offre produits d’accom­pagnement est large, variée, du premium à l’éthique en passant par les best-sellers de la confiserie (Kinder chez Ferrero, Célébrations de Mars Wrigley’s, etc.) en format réduit. Ainsi, lorsque le consomma­teur commande son café, il est curieux de savoir quelle spécialité accompagnera sa boisson chaude de fin de repas.

Effet de surprise…

Le chef d’établissement dispose en effet d’une grande palette de choix. Cela lui permet d’ajouter du caractère à sa pres­tation, voire de faire passer un message d’engagement. « Nos gammes sont lar­ges, car nous souhaitons laisser au chef d’établissement l’opportunité de choi­sir un produit qui lui ressemble tout en le différenciant de son concurrent. L’accompagnement du café est donc en quelque sorte une question de style », reprend Aude Vrana. « L’important est de garder l’oeil sur la qualité : le cadeau doit être à la hauteur du café. Faire un geste c’est bien, mais il ne faudrait pas qu’il soit contre-productif en utilisant des produits à l’expérience gustative déceptive ». Grâce à cette variété, l’exploitant a donc tous les outils pour animer son assortiment très régulièrement, et donc de surprendre son consommateur. Il peut opter pour la confiserie ou le biscuit best-seller en GMS adaptés au bord de tasse, ou bien pour un produit brut comme un carreau de chocolat pure origine, ou encore la traditionnelle madeleine revisitée, etc. Cette diversité de l’offre pousse le gérant à la personnalisation de sa carte de boissons chaudes : à chaque boisson correspond un accompagnement dédié. En dehors du fil rouge de la qualité premium et du plaisir, d’autres leviers de différenciation s’imposent aujourd’hui.

… et valeurs sûres

Le retour aux recettes classiques, au « fabriqué en France » et aux circuits courts s’aligne avec le besoin des consomma­teurs d’être rassurés sur la provenance et la qualité des produits. Les biscuits Original Speculoos de Lotus Bakeries sont un exemple parfait : leur côté tradi­tionnel, leur saveur inaltérable malgré les décennies qui passent et la notoriété spon­tanée de la marque leur assurent un bel avenir en bord de tasse. Chez le fabricant Goulibeur, dont la naturalité des recet­tes fait partie de l’ADN de l’entreprise, ce retour aux valeurs sûres résonne : « Nos biscuits sont sans conservateurs, sans additifs, sans arômes artificiels, etc. Les ingrédients qui constituent nos recettes de base proviennent de circuits on-ne-peut-plus courts : le blé pousse à 15 km de l’entreprise, le beurre est fabriqué en Poitou-Charentes, tandis que nous utilisons une fleur de sel de l’île de Ré. Les oeufs proviennent enfin d’éle­vages de poules en plein air et dans un bassin situé à moins de 100 km de Gou­libeur », détaille Tugdual Rabreau, Prési­dent d’ATOM. Ainsi, Goulibeur reprend la recette poitevine du Broyé du Poitou tra­ditionnel, ou encore celle du sablé, baptisé « Croc » : après le Croc Nature, Citron ou Cacao, Goulibeur a très récemment sorti une version au café. Sur cette question du retour aux bonnes choses simples et locales, le cahier des charges de Cafés Richard est également très strict : la Mai­son garantit des recettes aux ingrédients naturels et fabriqués en France, et/ou de qualité noble lorsqu’ils ne sont pas trou­vables sur le territoire, tel que le choco­lat, 70 % pure origine Ghana. Idem pour Cémoi et son Authentique Petit Ourson Guimauve : surfant sur l’effet « Madeleine de Proust » de cette fameuse confiserie, le fabricant capitalise aussi sur l’aspect « made in France ». « Depuis la crise de la Covid, deux grandes tendances de consommation se sont fortement accélérées : acheter français et bio ! », confirme Julien Pillot-Beauretour, Compte Clé Réseaux Alternatifs de Cémoi. « Notre Napolitain 72 % Chocolat Noir Bio est parfaitement aligné avec cette forte demande ». En effet, l’éthique est dans toutes les têtes. Les cafés labellisés bio ou équitables explosent en termes de croissance. « Nos ventes de cafés bio ne cessent d’augmenter : si le client choisit ce type de produit pour marquer un engagement en faveur du bio, autant aller jusqu’au bout de la démarche. Le client final est sensible à cette concep­tion jusqu’au-boutiste », explique Aude Vrana. « C’est pourquoi nous proposons aux professionnels un carré de choco­lat pure origine Pérou ainsi qu’une bûchette de sucre, tous deux bio et équi­tables : cela leur permet d’affirmer leur engagement en faveur d’une consomma­tion éthique avec plus de force ». Il en va de même pour le packaging. Aller jusqu’au bout d’une démarche éthique, c’est aussi prendre en compte cette dimension. Les fabricants l’ont bien compris, c’est pourquoi tous revisitent petit à petit leur packaging pour qu’il soit le plus « clean » possible. Pour l’exemple, chez Goulibeur, les embal­lages sont compostables à domicile. Lotus Bakeries vise quant à lui 100 % d’emballa­ges recyclables à horizon 2025.

Le café et son accompagnement, substituts du dessert ?

Le produit d’accompagnement du café de la fin de repas prend en outre une nouvelle dimension, héritée de la transformation profonde des comportements des consommateurs. Parfois, cette touche sucrée boucle la boucle d’un repas… et le Français y tient ! La France reste en effet le pays d’Europe le plus friand d’une note sucrée en fi n de repas : en 2017, les Français consommaient en effet deux fois plus de dessert que dans les autres pays. « Si les femmes sont particulièrement adeptes et représentent 55 % des visites « avec dessert », c’est la population des 45 ans et plus qui s’avère la plus gourmande avec près de 35 % des volumes de desserts consommés sur ce segment (tandis qu’ils ne représentent que 25 % des visites) », expliquait Maria Bertoch, consultante chez NPD Group, dans un rapport datant de 2018. « C’est l’un de nos paradoxes nationaux : nous déclarons communément faire attention à notre ligne et souhaiter manger équilibré, pourtant, nous ne pouvons pas nous passer de dessert. Cette ambivalence s’explique tant par la grande variété de desserts proposés en restauration française, que par une certaine tradition de consommation de repas complet (entrée, plat, des- sert) encore très forte dans l’Hexagone, encouragée de surcroît par un temps de pause dédiée au repas plus long qu’à l’étranger ». Mais cette tendance au « bec sucré » est remise en cause par des comportements alimentaires qui évoluent vite. Entre déstructuration des repas, pouvoir d’achat en berne et vigilance par rapport à l’impact de la consommation excessive de sucre sur la santé, le consommateur est plus enclin à sauter le dessert et à passer directement au café, surtout chez les jeunes actifs et étudiants. Ils apprécient d’autant plus la note sucrée, offerte par l’établissement, qui vient avec le café ou la boisson chaude : une petite portion donc un apport en sucre maîtrisé, zéro dépense supplémentaire pour une maxi- satisfaction, telle est l’équation gagnante. Les consommateurs sont si friands de cet accompagnement qu’ils ont d’emblée un moins bon souvenir de l’établissement qui n’en distribue pas. C’est dire si cet investissement vaut le coup : le lieu véhicule ainsi une bonne image (un aspect primordial à l’ère où tout le monde donne des notes et des avis sur Internet), et surtout augmente ses chances de transformer l’essai. « Un bon café bien accompagné débouche sur une deuxième commande, ou encore une autre visite », martèle Aude Vrana.