confiserie

Tandis que les références chocolatées et les bonbons font la part belle aux valeurs sûres, la petite confiserie de poche et les chewing-gums apportent de nouveaux bénéfices fonctionnels qui seront source de valorisation des automates.

Avec 3,5 kilos de bonbons, caramels, gommes et autres sucreries consommés par personne et par an*, les Français sont plus gourmands que les Belges (3,2 kilos), les Espagnols (2,8), les Néerlandais ou les Italiens (2), mais bien moins que les Britanniques (5,1 kilos), les Allemands (5,6) ou les Suédois (7,7). Synonyme de bonheur pour 82 % d’entre nous, la confiserie envahit tous les circuits de distribution où les marques cultivent l’art de la tentation pour séduire petits et grands. Tandis que la croissance des grandes surfaces est dopée par l’innovation, la communication et une pression promotionnelle soutenue, le consommateur « on the go » est particulièrement sensible aux marques historiques et aux références les plus connues du marché qu’il souhaite retrouver dans les spires. « Le chiffre d’affaires de la distribution automatique avoisine 1,6 milliard d’euros », indique Aurélia Grebil, la catégorie manager circuit impulse de Ferrero France faisant référence à une récente étude Xerfi qui estime que sur ce réseau, la confiserie de chocolat a bien résisté en 2013. Sur la période 2006-2013, la tendance de consommation de chocolat et de confiserie est estimée à +12,9 %, et le chiffre d’affaires de la profession attend un frémissement de 0,5 % à fin 2014.

Accros de chocolat
« Malgré un contexte difficile, le consommateur ne consent aucune restriction au plaisir », commente Isabelle Carrere-Hincelin, la Category Manager chez Mars Chocolat France soutenant que « dans un circuit Vending en recul de 5 %, les ventes de confiserie de chocolat se stabilisent ». Preuve que notre addiction au chocolat fait fi de la crise ! Par ailleurs, un sondage Toluna QuickSurveys réalisé pour notre confrère LSA** indique que plus de neuf Français sur dix mangent du chocolat. Les trois quarts (76,4 %) en consomment chaque semaine et plus de 30 % chaque jour. S’ils ne pouvaient plus consommer certains aliments, 42,7 % des Français auraient du mal à se priver de chocolat qui arrive en quatrième position des aliments de base derrière le pain, les fruits et les pâtes. Si le chocolat noir reste le préféré pour 56,8 % des personnes interrogées, cette recette est talonnée par le chocolat au lait (53,9 %) qui se place loin devant le chocolat blanc (26,6 %).

Leadership des barres chocolatées en Vending
Tandis que les tablettes caracolent en tête des ventes de la catégorie en grandes surfaces (voir encadré), les barres chocolatées occupent une position dominante en circuits hors domicile, et répondent aux attentes de plaisir recherchées par 45 % des consommateurs en distribution automatique. Aussi, les fournisseurs majeurs cherchent à développer les ventes et la diffusion de leurs best-sellers. Estimant le potentiel dont dispose la DA face aux autres circuits d’impulsion, Ferrero France capitalise sur une gamme courte mais efficace pour placer le Vending au cœur de ses priorités 2014-2015. A l’appui de cette stratégie, « le Top 10 du marché des barres chocolatées en GMS compte 4 références Kinder », relève Aurélia Grebil. Raison de plus pour placer Kinder Bueno, Kinder Maxi, Kinder Country et Kinder Bueno White au cœur du dispositif de Ferrero France dans les spires, sachant que Kinder Bueno est la première rotation des barres chocolatées tous circuits de distribution confondus (DA, GMS, pétroliers, kiosques) et occupe la première marche des ventes de la catégorie en GMS (voir encadré). Un peu plus audacieux, d’autres fournisseurs apportent la touche d’innovation nécessaire à renouveler l’intérêt des consommateurs pour ces snacks sucrés qui représentent près de 90 % des snacks vendus en distribution automatique.

Des innovations mûrement réfléchies
Alors que les barres Côte d’Or lait noisette montent régulièrement en puissance pour gagner 19 % d’automates supplémentaires depuis janvier 2014, Milka est la priorité de Mondelez. Les équipes hors domicile du groupe s’appuient sur la notoriété de la marque de tablettes de chocolat pour l’étendre aux biscuits, aux bonbons, aux boissons et à la confiserie de chocolat. Forte des performances enregistrées par les barres Milka Daim (+3 % de spires conquises depuis le début de l’année) et Milka Oreo (déjà présente dans environ 10 000 distributeurs automatiques), la stratégie de cobranding se poursuit avec Milka LU. Cette initiative s’inspire des tablettes Milka LU commercialisées en grandes surfaces et en circuits hors domicile qui ont d’ores et déjà recruté 300 000 foyers et enregistrent 30 % de réachat. Aujourd’hui, le format pocket de 35 g dédié aux circuits hors domicile occupe une spire, et « le potentiel de Milka LU en DA est tel, que nous investissons massivement pour l’installer durablement dans les spires », soutiennent les équipes hors-domicile de Mondelez en précisant qu’« un foyer sur deux achète la marque Milka et 25 packs de biscuits LU sont vendus chaque seconde ». A l’occasion de ce lancement majeur, des kits comprenant des porte-clés, des stylos, des clés USB et l’argumentaire de vente permettent de faire du « teasing » auprès des gestionnaires qui recevront également des échantillons. Par ailleurs, des kits d’animation et des stops-spires lumineux dédiés à Milka LU seront proposés par la force de vente.
Parce l’innovation s’exprime de manière différente, Nestlé Chocolat parle de rénovation pour qualifier l’actualité de Lion. Hissée parmi les priorités du groupe en DA à côté de KitKat®, la barre Lion® adopte une nouvelle recette qui apporte plus de croustillance, et contient un caramel fondant et du chocolat 100 % pur beurre de cacao. Pour sa part, Mars Chocolat France poursuit ses Editions Limitées qui comptent parmi les piliers de sa stratégie en distribution automatique. Cet automne, Twix® White prend le relais de Snickers® Max Caramel et de M&M’s® Crispy. « En atteignant 95 % des ventes de Twix® lorsqu’il est proposé dans le cadre des Editions Limitées, Twix® White prouve que prendre un tel rendez-vous avec le consommateur fait recette », analyse Isabelle Carrere-Hincelin. A croire que « créer temporairement un certain manque pour ensuite surprendre le consommateur en revenant ponctuellement dans les spires, ça fonctionne ! »