Marques iconiques, goût de la tradition et simplicité des recettes font craquer les ventes. En optant pour des formats et des emballages adaptés, les spires ne perdront pas une miette de ces atouts incontestables à condition que la visibilité soit au rendez-vous.

En l’absence d’outils mesurant les ventes réalisées en circuits hors domicile et en distribution automatique, un coup de projecteur sur l’activité des grandes surfaces traduit ce qu’achètent les consommateurs. Parmi les données disponibles, l’analyse macroéconomique d’ACNielsen* indique que l’épicerie représente près d’un tiers du chiffre d’affaires des produits de grande consommation (PGC). Avec des progressions de 3,4 % en valeur et de 2,9 % en unités, ses performances sont supérieures à celles des PGC (+2 % et +1,7 %) et elles sont dopées par l’épicerie sucrée. Premier contributeur à la croissance de la catégorie, la seconde famille des PGC avec près de 20 % de part de marché valeur voit ses ventes bondir de plus de 5 % en unités comme en chiffre d’affaires. La biscuiterie-pâtisserie emboîte le pas à cette tendance positive car le plaisir et la gourmandise sont toujours recherchés à l’occasion d’un en-cas, du goûter, du petit-déjeuner ou en accompagnement d’une boisson. En réponse à ces différents moments de consommation, l’offre pléthorique est inlassablement peaufinée par les fournisseurs en termes de recettes et de composition, d’emballages et de formats. Pourtant, les distributeurs automatiques étant des espaces de vente en libre-service restreints, les assortiments doivent tenir compte de cette contrainte inhérente à la profession pour faire émerger les références qui feront recette. Du coup, les fournisseurs effectuent chaque année des choix drastiques.

Sélectionner les marques et les références à fort potentiel
Pour affiner l’analyse de la catégorie à la distribution automatique, la responsable Vending et OCS de Mondelez France hors domicile se réfère volontiers aux données 2013 du Gira. « Dans un contexte de stagnation des ventes unitaires dans les automates, Mondelez biscuits conforte ses positions », résume Marie-Laure Mitaux-Maurouard. Tandis que Belvita, Napolitain, Prince et Petit Ecolier de LU comptent parmi les marques phare du groupe et sont bien installées en DA, « nous mettons cette année l’accent sur Oreo et Milka Cake & Choc », poursuit Perrine Pierrard-Willaey au marketing biscuits hors domicile de Mondelez. Cette stratégie vise à générer des ventes incrémentales et à contribuer à la croissance des ventes dans les spires. Dans cet esprit, le groupe rappelle que Milka Cake & Choc est né de l’extension de la marque de chocolat à des gâteaux moelleux. Disponible depuis le mois de février, cette référence est soutenue par des kits d’animations proposés aux gestionnaires par la force de vente de Mondelez. Elle est également activée par des promotions destinées aux grossistes et aux revendeurs. Par ailleurs, la puissance d’Oreo et son succès enregistré en GMS sont autant d’atouts qui accompagneront son potentiel en Vending. Commercialisée dans plus de 100 pays et présente dans l’Hexagone depuis environ 3 ans, la marque est connue par les deux-tiers des Français (67 % de notoriété assistée), affiche 15 points de pénétration et a généré l’an dernier 43 % de ventes incrémentales à la catégorie biscuits en grandes surfaces. « Conditionné dans un étui de 66 g adapté à la distribution automatique, Oreo se hisse déjà au troisième rang de nos ventes en Vending derrière Napolitain et Prince », ajoute Marie-Laure Mitaux-Maurouard.
« Les gestionnaires hésitent à retenir de nouvelles références », déplore pour sa part Olivier Doneux. A l’appui de ce constat, le dirigeant de JL Brichard relève que les feuilletés aux pommes et les canos aux amandes plaisent lorsqu’ils sont présentés à l’occasion de salons ou de manifestations professionnelles. Par contre, leur taux de réachat par les professionnels est assez faible, pénalisé par des niveaux de prix élevés par rapport à la moyenne du marché. En ces temps compliqués, les gestionnaires privilégient donc les recettes classiques, et cela incite le biscuitier-pâtissier belge à capitaliser sur les gaufres vanille-chocolat, gaufres de Liège et flash poudrées. Outre leur format bien visible dans les spires, ces références répondent à l’équation qualité/quantité/prix recherchée par les consommateurs en quête de satiété et de gourmandise. La frilosité des gestionnaires à adopter de nouvelles références est également constatée par Brossard qui propose donc une gamme restreinte mais pertinente en DA : Savane Chocolat, Savane Barr’, Savane mini cakes aux fruits x2 et Brownie chocolat-pépites, en tête. Pourtant, l’industriel ne cesse d’innover en circuits retail où les ventes de la marque Brossard progressent de 12,5 % en unités (7,2 % en valeur) et représentent 9 % de la croissance. Parmi ses dernières créations, Savane a élargi son offre de gaufres et de crêpes, et étend aujourd’hui son territoire aux madeleines et à une gamme dédiée au petit-déjeuner. Enfin, le brownie chocolat-pépites contient désormais 20 % de sucre en moins que la recette initiale et avec 23 % de la composition, le chocolat devient le premier ingrédient. A date, cette nouvelle recette ne concerne que les formats familiaux commercialisés en GMS mais à terme, elle devrait s’appliquer aux formats individuels et couvrir tous les circuits de distribution, y compris la DA. « Nous attendons que les innovations se mettent en place et fassent leurs preuves en GMS avant de les proposer aux gestionnaires », commente régulièrement Serge Posson, responsable RHF et circuits spécialisés de Jacquet-Brossard.

Les madeleines sont les vedettes de l’année 2014
En grandes surfaces, la pâtisserie industrielle est dominée par les ventes de pâtisseries traditionnelles. Pointant que les madeleines représentent un tiers des volumes et du chiffre d’affaires du segment, les fournisseurs multiplient leurs efforts pour moderniser ces pâtes jaunes aux saveurs inscrites dans la mémoire collective. Tandis qu’elles caracolent historiquement en tête des ventes de la biscuiterie Erté qui les décline en versions nature, pur beurre, marbrée et sans sucre ajouté pour la DA, les madeleines comptent parmi les produits stars de l’année 2014. Parce qu’une madeleine commercialisée sur trois est signée St Michel et que cette valeur sûre évocatrice de simplicité continue à recruter, le biscuitier éponyme a présenté à Vending Paris 2014 deux nouvelles références de madeleines coquilles. Fabriquées selon les exigences qualitatives de St Michel et en complément des madeleines longues, les madeleines coquilles « originales » nature au lait frais ou aux pépites de chocolat sont conditionnées en sachets nomades à ouverture facile contenant 5 unités. Constatant pour sa part que la madeleine est la pâtisserie enregistrant les plus fortes rotations en DA, Ker Cadélac a lancé des madeleinettes conditionnées en sachet 90 g double spire, qui combinent deux savoir-faire : la fabrication traditionnelle et la miniaturisation.

Les emballages et les formats font peau neuve
Dans une catégorie où l’innovation pure est rare, les fournisseurs majeurs optimisent l’impact des marques dans les spires. Dans cet esprit, Erté a redessiné l’identité graphique de ses emballages qui arborent un nouveau logo. Mais surtout, les codes couleurs identifiant chaque famille de produit donnent une meilleure lecture à la gamme. « Partiellement transparents, les nouveaux emballages accentuent la visibilité des produits fabriqués en France, portent clairement leur dénomination et indiquent les ingrédients majeurs en face avant », résume Alain Longuet, le dirigeant de l’entreprise francilienne. En accompagnement de cette démarche de transparence, les listes d’ingrédients sont nettoyées : les additifs inutiles tels que les « E » et les produits décriés (huile de palme) sont mis au rebut afin de ne conserver que les ingrédients essentiels, connus et identifiés par le consommateur. Cette stratégie s’applique également aux recettes sans sucres ajoutés ou allégées en matières grasses. Par exemple, les allégés aux pommes Erté comprennent 50 % de matières grasses en moins qu’une recette standard équivalente, sans concession sur la gourmandise puisqu’ils contiennent 20 % de pommes Granny semi-confites.
Accentuer la visibilité de Tablett’ de Biscuit chocolat-noisette a conduit St Michel à repositionner cette référence céréalière en la rendant plus compréhensible par le consommateur. Lancée il y a cinq ans en DA et en circuits de vente à emporter, Tablett’ de Biscuit est conditionnée depuis octobre dernier dans un étui flow-pack dont la fenêtre montre la forme dessinée à la manière d’une tablette de chocolat. « En complément de la marque St Michel, nous commercialisons également les marques Bahlsen et Bonne Maman », rappelle par ailleurs Laurent Malzac, le chef de marché hors domicile de la Biscuiterie St Michel. Alors que les galettes au beurre frais Bonne Maman s’habillent d’un vichy rouge et blanc bien connu du consommateur, les codes jaune et bleu de Bahlsen sont conservés pour Pick Up double pack. Il faut bien reconnaître que les couleurs franches comptent parmi les moyens simples et efficaces contribuant à faire émerger une référence dans les spires. Aussi, à peine avait-il été présenté aux professionnels que Gerblé Coco sans sucres de Nutrition & Santé troquait son étui pocket blanc pour revêtir un nouveau packaging bleu.

*Période arrêtée au 20 avril 2014 (Hyper et supermarchés, et hard-discount).