Après le succès de Kinder Bueno Lait, Kinder Country et Kinder Maxi dans les spires, Nutella Biscuits a tous les atouts pour cartonner. Avec ce produit, Ferrero vise le Top 5 des ventes en machine.

Ces dernières années, les marques Nutella et Kinder animent vivement les rayons biscuit et confiserie des GMS aussi bien que les réseaux hors domicile. Force est de constater que tous les lancements de Ferrero se hissent au panthéon des top sellers en un temps record. Quels sont les ingrédients de cette recette ? Aurélie Paque, Category Manager Goûter, et Aurélie Dubois Dit Nais, Category Manager Impulse, nous apportent des éléments de réponse.

DA MAG : Quels sont d’après-vous les bases de votre succès renouvelé auprès des adeptes de vos marques ?

Aurélie Paque : La qualité des ingrédients que nous sourçons est un premier facteur. Nous avons une expérience gustative quasi contractuelle à honorer auprès des consommateurs, au point que nous retirons certaines références si, par exemple, la chaleur de l’été compromet la promesse organoleptique du produit. C’est le cas pour Ferrero Rocher et les bouchées Mon Chéri, réservés à des saisons où les températures sauvegardent non seulement leur goût mais aussi leur aspect. Il est en effet très important de préserver l’unicité de nos recettes, soit leur intégrité.

Diriez-vous que ce caractère unique des recettes élaborées par Ferrero est une marque de fabrique ?

A. P. : Absolument. Nous prenons le temps de les développer, nos processus R&D sont très longs : nous faisons énormément de tests pour réadapter une recette jusqu’à obtenir le résultat parfait. Nutella Biscuits est une bonne illustration de cette démarche. Il est en effet composé d’une caissette de biscuit sablé croustillant auquel on est venu ajouter un coeur de Nutella surmonté d’un second biscuit qui s’emboîte parfaitement. Afin d’en conserver l’onctuosité, il a fallu sceller la surface avec une fine couche de chocolat pour rendre le tout étanche. Idem pour Kinder Cards, véritable prouesse sur le plan de la fabrication : il a fallu trouver un moyen d’encapsuler le fourrage riche en lait dans une gaufrette extrêmement fine. Cela nous a demandé d’être particulièrement ingénieux pour éviter qu’il n’arrive abîmé dans les mains du consommateur.

Comment le marketing accompagne-t-il ces lancements ?

A. P. : Nos marques sont associées à des plans de lancement innovants. Nous étudions minutieusement la cible consommateur et l’instant de consommation qui nous intéresse. Nous venons de lancer par exemple Kinder CereAlé, un produit qui a procédé d’un temps de développement particulièrement long. C’est un biscuit composé de sept farines de céréales (blé, épeautre, maïs, seigle, avoine, riz et sarrasin) auquel on a intégré une touche de gourmandise comme des pépites de chocolat ou des éclats de noisettes. Kinder CereAlé s’adresse aux jeunes adultes actifs, en quête d’une proposition gourmande et pleine d’énergie pour le petit-déjeuner ou bien d’un en-cas pour le milieu de la matinée. Notre campagne consiste non seulement à rendre notre produit visible mais nous faisons également en sorte qu’elle amène le consommateur jusqu’au magasin. Nous avons utilisé l’application Waze dans le cadre d’une activation drive-to-store pour indiquer les points de vente distributeurs de notre innovation.

Comment cette stratégie s’exprime-t-elle en magasin ?

A. P. : Nous avons eu l’occasion pour cette campagne d’interpeller le consommateur par une solution robotisée qui met en scène un produit sur les étagères des rayons, au moyen d’ambiances lumineuse, sonore et d’animation grâce à un bras articulé. Ce dernier s’active au passage du shopper devant lui, une projection de lumière colorée mimant le lever de soleil démarre en même temps qu’une bande son diffusant un bruit de réveil. Le circuit du drive draine de jeunes adultes avec des enfants, grands consommateurs de biscuits pour le petit déjeuner. Nous avons donc organisé des distributions d’échantillons et de jeux pour enfants, pédagogiques et ludiques comme à notre habitude.

Les succès rencontrés en GMS se poursuivent en DA. Comment l’expliquez-vous ?

Aurélie Dubois Dit Nais : Nous sommes là aussi extrêmement attentifs aux besoins des consommateurs spécifiques à ce circuit. La DA est le royaume de l’achat d’impulsion, gouverné par la faim, l’envie de faire une pause, et enfin par celle de se faire plaisir. La confiserie de chocolat reste la première catégorie des produits de snacking sucré achetés en DA, malgré la demande croissante de propositions « healthy » de la part des consommateurs. Avec Nutella Biscuit, nous sommes en phase avec la cible. Etant donné que l’acte d’achat est motivé par la faim comme premier moteur en DA, nous avons mis trois unités dans un pack pour que le consommateur ait une portion de gourmandise satisfaisante.

En effet, Nutella Biscuits est numéro 1 en GMS. Quel est son potentiel en DA ?

A. D. D. : L’étude comparée des profils des acheteurs en DA et de Nutella Biscuits, ainsi que l’étude des moments de consommation des acheteurs en DA et ceux de Nutella Biscuits qui ont montré des similitudes (propension à snacker et être snacké sur la pause du matin et pause de l’après-midi/goûter) nous ont permis d’implanter Nutella Biscuits dans les machines avec confiance. En effet, 57 % des consommateurs en DA sont des adultes, qui représentent également 47 % des acheteurs de Nutella Biscuits en GMS. D’autre part, notre produit répond parfaitement aux attentes qui caractérisent ces instants de consommation, que ce soit en termes de portion, d’expérience gustative et de prix. Sorti en France en 2019, Nutella Biscuits est déjà premier sur le marché, en termes de taux de pénétration et de fréquence d’achat. Nous en sommes très fiers. Le produit a toutes les chances d’assurer les rotations. Porté par une marque à très forte notoriété, il a un grand potentiel de rentabilité pour les gestionnaires.

La DA doit constituer un challenge particulier pour vos équipes R&D ?

A. D. D. : En effet, la machinabilité de nos biscuits en simple spire est un sérieux défi . D’autant que les automates ne dis- posent pas tous d’un ascenseur donc la chute peut être fatale pour le produit. Nous avons fait de nombreux tests chez quelques clients et des fabricants de machines pour être certains qu’il arrive intact dans les mains du consommateur.

Malgré le contexte difficile, vous avez maintenu vos lancements. Quelle est l’actualité de Ferrero en 2021 ?

A. P : Nous avons une actualité assez dense d’une manière générale sur la partie biscuits. Nous activons ainsi Nutella Biscuits sur le circuit Impulse avec un format on-the-go de douze unités ensachées sous forme de tube. En ce qui concerne la cible jeunes adultes toujours, nous lançons également des cookies sous la marque Delacre. Nous mettons en avant son savoir-faire pâtissier historique au travers de cette nouveauté.