La notion de partage se fraie un chemin dans les spires

Les bonbons voudraient prendre du poids à côté des barres et des billes chocolatées afin de contribuer à placer la catégorie sur la voie de la diversification et de l’attractivité.

Premier circuit impulse en nombre d’actes d’achat, la distribution automatique est un réseau stratégique en matière de points de contact. Corroborant cette idée majeure que nous pointons régulièrement dans nos colonnes, Kantar établit que les achats de snacks sucrés dans un automate sont ainsi répartis : un sur deux porte sur une confiserie de chocolat, 22 % concernent une pâtisserie et 16 % un biscuit, tandis que la confiserie de sucre occupe 5 % de ce périmètre*. Aujourd’hui, force est de constater que l’agitation règne dans ce dernier segment abordé par des fournisseurs de renom en quête de visibilité et de leviers de croissance.

Grandes manœuvres dans la confiserie de sucre…

Nul ne remet en cause le fait qu’en distribution automatique, la confiserie de sucre est trustée par Haribo. Pourtant, la multiplication des initiatives ouvre de nouvelles perspectives aux gestionnaires qui souhaitent personnaliser leur assortiment et surprendre les consommateurs en sortant des sentiers battus. C’est ainsi que, fort de son succès en réseaux de proximité, l’étui 40 g conçu par les Anis de Flavigny prépare son retour en DA en tentant une percée chez Selecta. Pour sa part et selon son habitude, Wrigley France rappelle que Skittles fruits rouges est la première référence simple spire de la confiserie de sucre. Au coeur de l’actualité de la marque, la variété fruits des bois, emballée par un sachet mauve, s’ajoute à la variété historique (sachet rouge) et à la saveur acidulée (vert). Depuis mi-juin 2017, 5 000 automates Selecta et 2 500 automates Pelican Rouge placent Skittles fruits des bois dans la fameuse « spire innovation ». « Cela devrait permettre la commercialisation de 300 000 UVC pendant la période estivale », estimait, au début de cette campagne, Marine Roche, la Key Account Manager Impulse chez Wrigley France reconnaissant que l’été est plus propice à la consommation de confiserie de sucre que de confiserie de chocolat. Pendant tout le mois de septembre, les DA de Selecta habillés aux couleurs de Skittles devraient générer 148 millions de contacts dans le métro parisien et 29 millions de contacts dans cinq gares SNCF. En parallèle, un kit de visibilité permet à 2 000 entreprises de proposer un jeu faisant gagner des coques d’iPhone brandées Skittles. Au-delà de ces initiatives, il convient surtout de suivre la voie empruntée par Lutti. Abritée par L’Ours Gourmand à Vending Paris 2017, la marque revendique aujourd’hui de fortes ambitions en circuits hors domicile en général, en distribution automatique en particulier, afin de « proposer des plaisirs innovants, responsables et uniques », résume Lutti qui a placé cet été la communication TV et digitale de sa marque éponyme sous la signature « Fizz, Fresh and Fun ».

…pour réveiller les spires

Représentant un chiffre d’affaires de 550 millions d’euros en grandes surfaces, les ventes de confiserie de sucre maintenaient le cap de la croissance et du recrutement jusqu’à ce que l’agressivité des promotions pénalise la valorisation de la catégorie. Par ailleurs, « la fréquence d’achat patine », déplore Cédrick Maurel, le directeur marketing de Lutti constatant également que « sur 27 achats, le shopper en effectue 17 en dehors des grandes surfaces qui abritent de moindres perspectives de croissance que les autres circuits ». Cette analyse conduit la deuxième marque de confiserie en France à partir à la conquête de nouveaux territoires tels que les grandes surfaces spécialisées, la distribution automatique et l’accompagnement du café en CHR. Aujourd’hui, le déploiement effectué auprès de ces réseaux contribue à multiplier les points de contact de la marque Lutti avec le consommateur. Constatant le leadership de Haribo en GMS (37 % de PDM) et sa suprématie indéniable dans les spires, Lutti revendique sa position de challenger et des bonbons à 90 % Made in France, et défend une marque solide, innovante et connue par huit millions de foyers. A l’appui de sa stratégie tournée vers les gestionnaires de DA, l’entreprise capitalise sur une gamme courte puisée dans les références emblématiques de son savoir-faire de confiseur comme Arlequin (sucres cuits), SurfFizz et BestFizz (bonbons gélifiés piquants) et Koala (guimauves). S’il est encore prématuré de dresser un bilan, les premiers tests s’avèrent positifs : « les gestionnaires estiment que les produits sortent bien », rapporte Nicolas Six, le directeur d’enseignes impulse calculant empiriquement qu’« il se vend un produit Lutti pour deux Kinder Bueno ». Dans les automates, les codes flashy de la marque émergent, et la dynamique promotionnelle recherchée par les comités d’entreprise suscite la curiosité de tous ; pour illustrer ce dernier propos, nos interlocuteurs rappellent que Lutti est l’inventeur du bonbon 3D et ce dispositif unique s’intègre aux animations proposées dans les spires.

Les marques nationales font toujours les beaux jours des recettes chocolatées

Dans cette catégorie majeure qui représente 50 % des DA de snacks, « un produit sur deux est vendu par Mars Chocolat France », rappelle Amandine Escanciano, la Vending Manager de l’entreprise précisant que Twix® occupe la troisième marche du podium derrière Kinder Bueno et KitKat®. Fort de son appartenance à ce ranking, Ferrero revendique l’importance accordée à Kinder Bueno et à Kinder Country depuis deux ans, et cette stratégie porte ses fruits. « Entre fin mai 2016 et fin mai 2017, Kinder Bueno Lait et Kinder Country ont respectivement conquis 6 000 et 4 000 DA supplémentaires », précise Sébastien Campredon, le Category manager circuit impulse de Ferrero France calculant une croissance volume de 16%, hors périmètre occupé par Selecta. Ces références sont soutenues par un dispositif efficace qui combine des opérations promotionnelles ad hoc permettant aux gestionnaires d’offrir des goodies à leurs clients, et une forte présence en télévision, sur les réseaux sociaux et en digital. Incontournable en DA et numéro un des actes d’achat de la confiserie de chocolat en réseaux hors domicile, la barre KitKat® a pour sa part bénéficié d’un chantier de fond visant à faire évoluer sa recette sans en modifier le goût. Cette rénovation est relayée par une nouvelle plate-forme de communication axée sur la gourmandise, comprenant une deuxième vague télévisée programmée en septembre, des relais digitaux et des animations en magasins. Dans le même temps, KitKat® Chunky et Lion® offrent respectivement 20 et 15 % de produit gratuit. Outre le fait d’animer les DA tous les deux mois avec notamment des opérations 100 % gagnantes pour le consommateur, Nestlé Chocolat annonce le retour des « gobelets collector » dans les spires boissons ; cette prime directe contenant deux barres chocolatées génère des ventes incrémentales aux barres seules. Notre revue de marché fait apparaître que les fournisseurs majeurs de la catégorie disposent parfois d’un portefeuille de marques si bien garni qu’il implique d’activer certaines signatures en priorité. C’est ainsi que le stretching de Milka se poursuit dans la division chocolat de Mondelez qui indique que la barre Côte d’Or Lait noisette est la première référence du groupe, toutes catégories confondues. Depuis quelques mois, les innovations signées Milka se multiplient. Après le succès de Milka Daim et le relancement de Milka Oreo présenté à Vending Paris 2017, la barre Milka Nussini a été lancée en juillet dernier. Aujourd’hui, c’est au tour de la barre Milka Peanut caramel de partir à la conquête des automates avec, à l’appui de ce lancement, des kits d’animations et des jeux-concours. Début 2018, des éléments de visibilité seront proposés à certains clients, comme un affichage « Produit du moment ».