Pour avoir observé de très nombreux distributeurs automatiques de snacks, rares sont ceux qui sont implantés selon les techniques du merchandising, causant une perte de chiffre d’affaires importante. Voici un florilège des erreurs relevées sur le terrain.

Toute la distribution s’appuie sur le merchandising pour organiser ses linéaires afin d’en maximiser la pro­ductivité et la rentabilité. La palme d’or revient sans doute à Sephora, où tout est étudié sous un angle merchandising : l’or­ganisation des linéaires bien sûr, mais aussi les éclairages, les uniformes, la musique, etc. Toute la distribution ? Toute sauf une, la distri­bution automatique, qui semble assez éloignée de ces techniques, lesquelles ont pourtant fait leurs preuves depuis une quarantaine d’années qu’elles ont été formalisées. Dans le même temps, certains gérants de sociétés de gestion me font part de l’absence de rentabilité de leur activité Snacks, pendant que d’autres, qui ont mis en place une démarche merchan­dising, font état d’une rentabilité appréciable. Petit tour des principales erreurs.

Les deux ennemis

Les deux principaux ennemis du linéaire, et c’est particulièrement vrai quand le linéaire est strictement figé comme peut l’être un DA de snacks, sont la rupture d’une part ; les références qui stagnent d’autre part. Or, selon une étude publiée par Roamler, lequel procède par la photo­graphie de centaines d’automates dans un laps de temps défini, les ruptures concer­nent un automate sur trois pour un nombre moyen de deux spires vides dans le privé et de trois dans le public, soit respecti­vement 5 et 7 % de surface inexploitée. Cette méthodologie ne montre pas, elle ne le peut pas, les références qui ne sortent pas. Mais une rapide analyse des statis­tiques de vente indiquera les produits dont les ventes mensuelles ne dépassent pas les deux ou trois unités. En l’espèce la règle est simple : il faut supprimer les références qui ne tournent pas et profiter de la place ainsi générée pour augmenter le nombre de facings des « block busters » qui tom­bent régulièrement en rupture.

Une gamme inadaptée

Toujours selon Roamler, plus de 500 réfé­rences ont été recensées dans cette étude : « Une offre variée, et très éclatée, tel est l’enseignement principal de cette pre­mière vague, déclare Julie Quatrehomme, Responsable d’étude de cet Observatoire de l’Offre Distribution Automatique. Nous avons recensé plus de 200 références Boisson différentes et plus de 330 en Snacking ». L’assortiment proposé doit impérativement correspondre à la popula­tion cliente. Ainsi, en industrie, la clientèle va privilégier des pâtisseries roboratives et économiques, de la satiété bon marché, du type madeleines, alors que les consomma­teurs dans le tertiaire à Paris vont choisir des produits plus élaborés, bio ou équita­bles, ou de marque quelque peu élitiste. Parallèlement, un nombre pléthorique de références coûte cher à acheter, à stocker et en complique la gestion, engendrant de surcroît des pertes du fait des DLC. Il faut donc trouver le bon équilibre entre assor­timents adaptés à la clientèle et nombre de références total présentes en entrepôt, que l’on pourrait situer autour de 60 à 70, toutes catégories confondues.

L’inadéquation produit/spire

La spire est une des particularités majeures de la distribution automatique et en même temps une de ses contraintes principales. Le calcul est simple à comprendre : quand un produit doit entrer dans une spire de 20 et qu’on le place dans une spire de 10, on perd la moitié de la capacité de stockage de la machine. Moyennant quoi, on file deux fois plus vite vers la rupture. En l’absence de plan d’implantation, les approvisionneurs font ce qu’ils peuvent et mettent les produits là où il y a de la place, sans forcément tenir compte de l’adéquation produit/spire et à ses consé­quences sur les ventes. Très clairement, le plan d’implantation commande la configu­ration des spires et les approvisionneurs doivent disposer d’un plan d’implantation consultable à loisir pour qu’il puisse être respecté dans le temps, soit sur papier, soit sous format numérique type jpeg ou PDF dans leur PDA.

Le sur approvisionnement

Quand on aborde avec des gestionnai­res la question de l’approvisionnement des machines snacks, il ressort fréquem­ment que celui-ci est calqué sur l’appro­visionnement des machines à boissons chaudes : « Puisqu’on passe pour la machine à café… ». C’est typiquement un faux calcul. En effet, approvisionner implique que le personnel se déplace à la machine, l’ouvre, fasse un audit, charge quelques produits en les scannant, refasse un audit avant de refermer la machine. Or, compte tenu de la rotation de la majorité des produits, approvisionner pour quelques produits coûte cher dans la mesure où bien souvent, on aurait pu espacer le rechargement de la machine. Si l’on évalue ne serait-ce qu’à 10 € le coût d’un « appoint » inutile, combien faut-il vendre de produits pour compenser cette perte sèche ? Il vaut donc mieux calculer ses implantations et ses réassortiments en fonction des produits les plus vendus et à un rythme qui évite la rupture. La capacité de la machine est aussi à prendre en considération : ne vaut-il pas mieux mettre une machine de plus grande conte­nance pour passer moins souvent tout en évitant les ruptures ? Enfin, sur ce plan particulièrement, la télémétrie sera d’une grande aide aux sociétés de gestion en remontant des audits préventifs qui per­mettront d’agir avec discernement quant au réapprovisionnement du parc.

Pas le bon décideur

« Chez nous, ce sont les approvi­sionneurs qui décident ». Cette phrase, souvent entendue, traduit un abandon de la responsabilité du chef d’entreprise et non, comme on voudrait le montrer, un sens aigu de la délégation. Même si les approvisionneurs font leur travail avec conscience professionnelle, il appartient à la direction de l’entreprise de définir les assortiments, car elle est comptable, au sens propre du terme, de la rentabilité de l’entreprise. Et ça, ça ne se délègue pas ! En outre, confier la responsabilité de définir les assortiments aux approvi­sionneurs aboutit au fait que l’on aura autant de décideurs en la matière que d’approvisionneurs. Difficile dans ces conditions d’avoir une homogénéité dans les assortiments. En revanche, impliquer les approvisionneurs dans une démarche merchandising en expliquant les tenants et les aboutissants est une condition sine qua non du succès.Nous avons vu les erreurs les plus couran­tes en matière de gestion des automates snacks. Le mois prochain, nous étudierons la mise en place d’une démarche merchan­dising dans l’entreprise.