Sous toutes ses formes, la marque Kinder ambitionne d’accompagner 150 millions de tasses d’ici à 5 ans, contre 30 millions actuellement.

Au-delà de la touche de plaisir offerte au consommateur, la gourmandise placée sur la soucoupe appartient aux leviers de recrutement et
de fidélisation développés par les établissements de l’HoReCa en quête de différenciation et de croissance.

Le spéculoos et le carré de chocolat devront bien se tenir s’ils veulent maintenir leur leadership dans l’univers des accompagnements du café où les propositions se multiplient sous l’impulsion des industriels et des torréfacteurs. Si ces produits historiques n’ont rien perdu de leur superbe, force est de constater que leur succès a ouvert la voie à d’autres catégories, et notamment à la confiserie de chocolat, dominée par des acteurs majeurs comme Mars Chocolat France et Ferrero. « L’accompagnement du café est désormais un must attendu par le consommateur », estime Lorena Valgiusti, au département Food Service de Ferrero France. Corroborant cette réflexion, l’étude réalisée en 2014 par cet industriel révèle trois grands enseignements. Primo, quatre consommateurs sur dix sont prêts à commander une deuxième boisson chaude si l’accompagnement leur plaît. Secundo, les trois-quarts des consommateurs déclarent qu’un bon accompagnement les inciterait à revenir dans l’établissement. Tertio, huit clients sur dix estiment que l’accompagnement donne une image de convivialité à l’établissement. Ces éléments démontrent comment l’accompagnement peut à la fois être source de business et créateur d’image pour le professionnel qui aurait tort de s’en priver. D’au tant que ce « rituel » lui coûtera 5 à 10 centimes et les charmes discrets de ce surcoût, indolore pour le consommateur, seront intégrés au prix de la boisson.

Les miniatures font un maximum de marketing

Un autre enseignement pointé par Ferrero France souligne que les deux-tiers des clients préfèrent un produit marketé à une référence neutre ou sous MDD. Ce constat a incité l’industriel à étoffer son offre en couvrant différents profils de consommateurs. Initiée par Schoko-Bons en 2011, la gamme Kinder a accueilli Mini Bueno et Mini Maxi en 2014, puis Mini Country en 2015. Tout en multipliant les partenariats de distribution avec les torréfacteurs et les grossistes spécialistes des CHR, le groupe veut également booster la demande auprès des détaillants. Pour leur rappeler la présence de Kinder dans les catalogues des fournisseurs, une campagne d’échantillonnage (10 000 produits) a été réalisée en début d’année auprès des établissements réalisant plus d’un million d’euros de chiffre d’affaires. Une opération couronnée de succès puisqu’un nouveau dynamisme des ventes a été enregistré. Autre fournisseur actif et non des moindres, Mars Chocolat France surfe également sur des marques à forte notoriété pour les décliner en un format de 10 g. « Ce point de différenciation apporte une meilleure valeur perçue à notre offre », insiste Catherine Roth, responsable foodservice chez Mars Chocolat France. Dans le sillage de la confiserie de chocolat, la biscuiterie, la pâtisserie et d’autres spécialités viennent grossir les rangs de ce marché d’offre et de plaisir où consommateurs et professionnels sont en attente de diversité et de renouvellement. « L’accompagnement du café est un axe de développement stratégique qui représente un point de contact supplémentaire de nos marques avec le consommateur », commente St Michel où les équipes sont convaincues que « l’accompagnement valorise la boisson chaude s’il porte une marque connue ». Au-delà d’accentuer la visibilité de la marque, l’accompagnement est un vecteur de communication pour St Michel qui inscrit au dos de chaque emballage un élément de ses engagements, tandis qu’un QR code les détaille en renvoyant le consommateur vers le site de l’entreprise.

Alterner produits secs et chocolats

Discrète mais efficace, la stratégie de JL Brichard consiste à déployer ses gammes au rythme des saisons, en fonction de la fragilité des recettes et des ingrédients. Tandis que l’été mettra l’accent sur les biscuits, spéculoos sans huile de palme et frangipanes, l’hiver est la saison des truffes, rochers et autres bouchées chocolatées sensibles aux variations de température lors du transport et du stockage. Parmi ses éléments de différenciation, le biscuitier belge décline ses miniatures en formats de 7 à 14 g et plaide en faveur des assortiments.