L’arrivée des coffee shops a fortement accentué la compétition dans un climat concurrentiel déjà tendu.
L’arrivée des coffee shops a fortement accentué la compétition dans un climat concurrentiel déjà tendu. Les industriels ont un discours commun sur l’avenir du secteur : il est l’heure pour le Vending de saisir l’opportunité d’une dynamique puissante qui tire la profession vers le haut.
Si le « petit noir » continue de capter l’essentiel du chiffre d’affaires du marché des boissons chaudes, qui englobe le chocolat, le thé et les soupes, l’arrivée de l’offre gourmande a largement contribué à redistribuer les cartes. Portée par l’essor des coffee shops, indépendants ou chaînés, cette tendance inspire et dynamise les fournisseurs de la distribution automatique qui identifient trois principaux leviers de croissance : une offre variée et transversale, une stratégie marketée autour de l’expérience du consommateur et un service optimal apporté à leurs clients.
« A coffee for every cup »
« Il ne faut pas oublier qu’au sein d’une même entreprise se côtoient toutes les cibles, du passionné de café qui exige un excellent rendu à la tasse, au jeune stagiaire qui préférera une boisson gourmande telle qu’il en consomme en dehors du travail dans les coffee shops », affirme Fabrice Renavand, directeur marketing Europe du Sud chez JDE Professionnel. « Notre rôle en tant qu’industriel est de déterminer comment répondre à ces attentes différentes. La réponse de JDE est d’offrir toutes les réponses ! J’irai jusqu’à dire qu’au sein même du DA, on devrait a minima trouver une offre double. Tout l’enjeu pour les décideurs de l’entreprise réside en la connaissance de ce que veulent leurs collaborateurs. Le fait d’avoir une offre adaptée au plus grand nombre améliore l’ambiance pendant les moments de pause, et donc dans l’entreprise en général. Tout le monde est alors gagnant ». JDE Professional commercialise les marques L’OR, Jacques Vabre, Maxwell House, Maison du Café, Grand-Mère, Tassimo et Senséo en circuits hors domicile. Avec la nouvelle gamme L’OR Sélection Professionnelle, JDE permet aux professionnels d’embrasser cette transversalité de l’offre. L’OR Sélection Professionnelle est composée de trois références grains, un gage de qualité, créant en outre une cohérence avec l’identité visuelle de la marque, et d’une référence soluble. De l’Espresso Classic N°5 à l’Espresso Barista N°9 en passant par l’Espresso Corsé n°8, la gamme propose des cafés d’exception adaptés aux différents besoins des professionnels de la DA, de la restauration et de l’hôtellerie, et à ceux des consommateurs, grâce aux variétés des blends travaillés dans le sens d’un rendu aromatique, équilibré ou puissant. La référence soluble dénommée l’OR Classique vient compléter la gamme pour les distributeurs automatiques. « Nous portons une attention particulière à la sélection de nos arabica et robusta. Le groupe JDE a une expertise de 260 ans dans la torréfaction et la transformation du café vert. Dans chaque usine, nous plaçons un maître torréfacteur pour contrôler la constance de la qualité, car nous ne perdons pas de vue que la force de l’habitude est coriace dans l’esprit du consommateur. Nous soutiendrons cette gamme notamment au SIRHA et à Vending Paris. Nous organiserons des campagnes d’animation visant à faire découvrir le produit dans les DA, car une bonne visibilité de la marque est essentielle. Elle rassure le client, et c’est un gage de qualité pour 8 consommateurs sur 10 », conclut Fabrice Renavand.
La marque Nescafé s’agrandit au profit des professionnels avec quant à elle une gamme de cafés solubles, réalisée à partir de la technologie micro-grains. Guillaume Lambert, chef de produit Solutions Boissons & Vending chez Nestlé Professional, explique que « ce procédé permet d’accéder à la simplicité d’utilisation du soluble sans les contraintes opérationnelles du café moulu torréfié. Le point fort de cette innovation est qu’elle est capable d’encapsuler toute la saveur du café en grains dans le café soluble, et de préserver l’arôme et l’intensité ». La gamme NESCAFÉ® se décline en cinq références aux profils organoleptiques différents : Special Filtre aux notes rafraîchissantes d’agrumes, Alta Rica™ aux notes fruitées, Ristretto plutôt corsé, Alegria Delicate équilibré et puissant, et enfin Milano Ispirazione Italiana, à l’intensité digne de l’espresso italien. « Nous avons réfléchi à une logique de gamme selon l’intensité de nos blends », reprend Guillaume Lambert. « Elle s’adresse principalement aux secteurs des entreprises et de l’hôtellerie».
Notion d’« expérience »
Le lancement de cette gamme selon la technologie micro-grains est accompagné par le Nescafé Experience Tour, une tournée organisée à l’occasion des 150 ans du groupe Nestlé et auprès des clients de Nestlé Professional. Il s’agit ici de renforcer la visibilité de Nescafé en créant une « expérience » autour de la marque. « L’essor des coffee shops prouve bien que la clientèle est à la recherche d’un moment de consommation au-delà du produit. Cette tournée est une opportunité de donner une forte visibilité à notre marque auprès de nos clients tout en répondant à cette exigence d’expérience placée sous le signe de la convivialité et de la connectivité. C’est ce qui crée aujourd’hui et demain de la valeur sur ce secteur du café », précise Guillaume Lambert. Pendant 5 semaines, un camion de 18 m² fait le tour de 13 grandes villes françaises pour proposer aux clients de Nestlé Professional une expérience sensorielle atypique. Aménagé en trois espaces thématiques, on découvre le parcours de NESCAFÉ®, du grain de café vert à la tasse. La Bean Room immerge d’abord le visiteur dans les plantations des pays producteurs pendant 2 minutes, grâce à un « oculus rift » qui est un dispositif de réalité virtuelle. Ensuite, la Steam Room le projette dans les étapes successives de la fabrication de NESCAFÉ®. Cet espace est équipé d’une table tactile qui permet de créer une interaction ludique. Enfin, le visiteur est guidé dans la Pop Room pour déguster la nouvelle gamme préparée dans des machines Table Top et freestanding.
Un service optimal
ESP renforce son activité de boissons complémentaires avec la création de la gamme Inspiration. Cette offre de boissons 
chaudes dédiée à la consommation hors domicile se compose de sticks de 18 g, afin d’accompagner les moments de pause dans les entreprises. Quatre recettes sont aujourd’hui disponibles : Cappuccino, Cappuccino vanille, Cappuccino noisette et Chocolat chaud à la noisette. On trouvera également du thé en capsule, ESP s’adaptant à ce dernier segment qui s’ouvre à vitesse grand V. Stéphanie Ferroli, Responsable Développement Nouveaux Marchés et Produits, explique la stratégie de l’entreprise : « Il y a environ 4 ans, nous avons petit à petit commencé à proposer des produits d’accompagnement pour la distribution automatique, au-delà de notre activité de négoce et de service pour Lavazza. Nous travaillions alors principalement avec Prontofoods (Prolait, Ristora) et avec Flo Vending pour ce qui est des gobelets. Nous affirmons cette année cette stratégie notamment grâce à notre gamme Inspiration et complétons également l’offre OCS avec de nouveaux partenaires forts. Notre souhait est d’accompagner le gestionnaire grâce à une solution clés en main, adaptée à la demande du marché et qui lui permette de gagner des points de marge supplémentaires » . La gamme de boissons gourmandes Inspiration est contenue dans une boîte noire élégante de dix sticks, témoignant du positionnement premium de la marque. Développée comme une MDD, Inspiration répond clairement à une stratégie de marque. « Nous voulons faire en sorte que la marque existe pour le consommateur final, qu’elle lui évoque des instants agréables au bureau », précise Laurence Thébault, responsable marketing. « Elle a vocation à créer de la valeur aussi bien pour le gestionnaire que pour le client final. Inspiration constitue un outil d’aide à la vente pour le gestionnaire, c’est aussi un levier pour augmenter ses marges. Nous avons donc créé une gamme en termes de packaging, d’image, et en termes industriel et logistique ». Avec ce conditionnement pratique et clairement pensé, ESP vise particulièrement la génération Y. Ces nouveaux consommateurs présents aujourd’hui dans les entreprises sont particulièrement demandeurs de boissons gourmandes telles qu’ils en consomment dans les coffee shops. Autre tendance entendue par ESP : celle du thé. Un choix de parfums, sans sucre et c’est bien le créneau assumé de l’entreprise, sera disponible à la fin d’année en capsules monodose adaptables sur les systèmes Lavazza BLUE et Lavazza Espresso Point. La gamme Inspiration continuera d’évoluer et de s’agrandir, et sera adaptée à la distribution automatique début 2017. Leader dans le domaine des sirops, Monin travaille également dans le sens du service rendu aux professionnels. « Nous sommes avant tout créateurs d’applications », explique Claire Zawislak, Chef de marque CHD Monin et nouvellement responsable E-commerce et Partenariats de la maison Monin.
