Diversité des saveurs, promesses de naturalité et emballages nomades coulent à flot. Déployées par les marques nationales qui trustent le marché en distribution automatique, ces tendances inspirent également les challengers et les prétendants à la vente à emporter ou aux spires.

A défaut de données plus récentes, celles de l’année 2013 ont le mérite de dessiner les contours du marché de la soif hors domicile. Selon Gira Foodservice, les ventes ont atteint 1,775 milliard de litres (-0,3 % par rapport à 2012), dominées par les soft drinks (47,6 % de part de marché à +0,1 %) suivies par les eaux (42,2 % à -0,5 %) puis les jus (10,2 % à -1,5 %). Au grand dam des opérateurs, ces tendances risquent de jouer les prolongations en 2014, voire en 2015. Depuis plusieurs années en effet, la catégorie est chahutée par la volatilité des matières premières, durcie par le déséquilibre des taux de change qui affecte notamment les fruits (cf. encadré), la mise en cause des ingrédients comme l’aspartame et l’impact des taxes. Sans oublier que la concurrence accrue entre les opérateurs et la déflation liée à la guerre des prix rallongent la liste des tensions. Pour autant, le tableau n’est pas si noir que cela. Fortement soutenues par des activations publi-promotionnelles orchestrées en medias classiques et digitaux, des innovations pertinentes ont été mises sur le marché depuis 2014, dont les effets sur les ventes commencent tout juste à se faire sentir. Inlassablement, les marques « blockbusters » cherchent à assouvir leur soif de croissance et celle de leurs catégories. « Le contrat de base consiste à apporter plus de plaisir et de naturalité au consommateur, avec des formules moins sucrées et plus de variétés », résumait dernièrement Emmanuel Pinteaux en soulignant que « le marché français des soft drinks est en pleine recomposition ».

Nouvelle organisation des colas
Ce constat formulé par le Responsable des catégories Nutrition et Boissons de PepsiCo France s’applique particulièrement aux colas qui marquent le pas dans tous les circuits de distribution, alors qu’ils représentent plus de la moitié des volumes de soft drinks en réseau hors domicile, et près de 22 % du chiffre d’affaires BRSA + eaux en grandes surfaces. Curiosité des chiffres, l’érosion de 0,8 % calculée en 2013 par Gira Foodservice hors domicile correspond pile-poil à celle d’IRI en hyper et supermarchés en cumul annuel mobile au 1er février 2015. En réponse à ces difficultés persistantes, Coca-Cola France déclenche une offensive marketing en annonçant que Coca-Cola devient une marque ombrelle unique. Afin de répondre aux préoccupations de nutrition et de plaisir exprimées par les consommateurs, PepsiCo France a ouvert la brèche des colas contenant 30 % de sucres en moins que les formules classiques avec Next. Lancée dans un emballage bleu en mars 2013, la marque s’est mise au vert fin 2014. Parce que cette couleur évoque la naturalité, Coca-Cola l’a également retenue pour Life. « Avec Next et Life, la structuration des colas est en route vers la création d’un nouveau segment positionné entre les colas standards et zéro calorie », pronostique Guillaume Darsy, le directeur commercial de PepsiCo France, en rappelant que depuis septembre 2014, Next est distribué dans les 380 établissements Quick, à côté de Pepsi et Pepsi Max.

Les vainqueurs de l’année 2014
Le segment des limes est en pleine effervescence depuis le lancement de 7Up Mojito au printemps dernier, qui a fait mouche. A un point tel que les équipes de PepsiCo France manquent de mots pour qualifier cette nouvelle « pépite » désormais commercialisée dans différents pays d’Europe et dans tous les circuits de distribution de l’Hexagone. En GMS, la saveur Mojito représente 28 % des volumes de 7Up et tandis que le segment des limes progresse de 8 %, la marque décolle de 21 % pour atteindre une part de marché couvrant les deux-tiers de la catégorie. « 7Up Mojito détient une diffusion numérique record en vente à emporter, et ses rotations sont remarquables en distribution automatique », résume Guillaume Darsy en encourageant les gestionnaires de DA à profiter de cette opportunité de croissance « hors norme ».
Toujours dans la catégorie des boissons gazeuses, les saveurs adultes et inédites de Fïnley ont été plébiscitées par les consommateurs puisque la gamme lancée en avril 2014 par Coca-Cola a obtenu le Grand Prix Marketing Innovation 2015 dans sa catégorie. L’étude réalisée par les sociétés Produit de l’Année et Nielsen indique qu’avec plus de 1,7 million de foyers qui l’ont goûté et plus d’un tiers d’entre eux qui l’ont racheté, Fïnley est le plus grand succès commercial depuis le lancement de Coca Zero en 2007. La gamme a été jugée attractive (65 % des répondants) et innovante (52 %). Par ailleurs, la satisfaction lors de la consommation atteint près de 80 % des personnes interrogées, et les trois quarts ont exprimé leur intention de réachat. En 2015, le comédien Omar Sy est l’ambassadeur de Fïnley à travers une campagne télévisée et digitale.

Les jus de fruits valorisent le marché
Parmi les autres succès de l’année 2014, la marque Tropicana s’est hissée à la seconde place des BRSA en grandes surfaces. Animé par son ambition de basculer la catégorie jus de fruits, dominée par les boissons à base de concentrés, en faveur du 100 % pur jus, PepsiCo France lève le voile sur des initiatives majeures qui accentueront la visibilité de la marque premium « on the go ». Tandis que Le Bar à jus Tropicana a été présenté à Vending Paris (lire page 16),
la marque élit domicile chez Selecta qui a retenu les variétés orange avec pulpe et pommes douces. Encourageante pour la profession, cette avancée démontre qu’en s’affranchissant des problématiques de prix, la distribution automatique ose – enfin – s’orienter vers des produits à forte valeur ajoutée. Adoptée en grandes surfaces, cette stratégie fait recette puisqu’en 2014, la marque a recruté 461 000 foyers acheteurs.
Intimement convaincu du potentiel des jus de fruits de qualité, Nemeco, fournisseur historique de la DA, capitalise sur la gamme NU. A l’instar des jus de fruits TreeTop, ces smoothies sont désormais conditionnés en briques Tetra 33 cl dotées d’un bouchon refermable. La nouvelle variété kiwi pomme ananas est riche en fibres et en superfruits, et cette association étonnante a la particularité de contenir des extraits de spiruline. Bien connue des japonais, cette micro-algue regorge de bienfaits nutritionnels et thérapeutiques.
Du côté des prétendants aux spires, Matahi Drink puise son inspiration dans les propriétés du baobab pour signer le premier jus de baobab bio. La start-up montpelliéraine promet de lancer prochainement un format Tetra Pak 33 cl adapté à la distribution automatique. Et Vaïvaï associe la saveur des baies françaises (framboises, myrtilles et mûres) à celles des superfruits venus d’ailleurs (cranberry, acérola et baies d’Açaï) pour élaborer des boissons aux fruits naturelles et peu sucrées.