A défaut d’innover, les marques activent des leviers classiques mais pertinents

Après une année 2017 caractérisée par de nombreuses innovations, la catégorie s’inscrit dans une période de consolidation, sur fond de tensions relatives aux matières premières.

Dans un communiqué diffusé en mai 2018, la Fédération des Entreprises de Boulangerie résumait le contexte en ces termes. « Les prix du beurre sont près de deux fois supérieurs à la même période en 2015 et 2016, et 25 % supérieurs à la même époque de l’année dernière ». Pour les produits de pâtisserie et de viennoiserie à forte teneur en beurre, les préoccupations des producteurs, énoncées par la FEB, sont doubles ; il s’agit d’éviter l’effondrement des marges atomisées par cette hausse, et d’assurer à court et moyen terme leur approvisionnement pour éviter l’arrêt des lignes de production. Du côté des biscuitiers, pareillement affectés, « le contexte haussier est durable », commente notre interlocuteur chez St Michel, en calculant empiriquement – et en valeur absolue – que le prix du beurre dépasse aujourd’hui les 7 euros par kilo contre 4 euros deux ans auparavant. Ce niveau est considérablement élevé quand on sait que dans certaines recettes, le beurre représente 15 à 30 % des ingrédients. Cette situation inquiète d’autant plus les fabricants que, malgré la charte d’engagement signée par les acteurs économiques lors des Etats Généraux de l’Alimentation, ils ne sont pas en mesure de répercuter les fluctuations des prix des produits bruts dans leurs tarifs. « Si des hausses modérées ont bien été acceptées lors des négociations commerciales, elles se révèlent déjà insuffisantes ! », s’insurge la FEB.

Le beurre et les oeufs en ligne de mire

A ces tensions liées au prix du beurre s’ajoutent les difficultés d’approvisionnement en oeufs de poules élevées en plein air, suite à la multiplication du nombre d’industriels qui favorisent les filières respectueuses du bien-être animal. En attendant que les élevages s’organisent et mettent en place les nouvelles normes, le manque de disponibilité de telles productions se fait sentir et se traduit par de fortes tensions sur les prix. « En empruntant les filières bio, Label Rouge, plein air…, la diversité du sourcing nous permet de sécuriser nos achats, car nous ne mettons pas tous nos oeufs dans le même panier », résume, avec un certain humour, la directrice communication et RSE de Jacquet-Brossard. Par ailleurs, Marie-Laure D’Hoop précise que si le groupe est peu impacté par la crise du beurre, c’est parce que les matières grasses utilisées dans la fabrication des pâtisseries Brossard sont principalement d’origine végétale. Effectué dans le cadre des engagements volontaires de progrès nutritionnels pris en 2016 par l’industriel, le remplacement de l’huile de palme par l’huile de colza a nécessité trois ans de recherches en termes de sourcing des matières grasses de substitution. Force est de constater que les aléas qui fragilisent les approvisionnements en matières premières contribuent à ralentir le rythme soutenu des innovations, constaté l’an dernier peu ou prou à cette même époque durant laquelle ont été notamment lancés les Doonuts (par St Michel), Nutella B-Ready (Ferrero) et Milka Choco Brownie (Mondelez). « La conjoncture impacte bien sûr nos développements de produits à court terme mais notre stratégie marketing bénéficie, elle, de réflexions à long terme », affirme pour sa part Charlotte Riquement, la responsable marketing de Pâtisseries Gourmandes soulignant les dernières avancées de la marque Ker Cadélac. C’est ainsi que les madeleines Ker Cadélac ont une texture extra-moelleuse depuis que l’industriel a optimisé son process de fabrication, et adapté la coloration et le profil gustatif des produits aux attentes exprimées par les consommateurs. Ces optimisations s’appliquent à des recettes garanties sans conservateur et sans huile de palme, et fabriquées avec du blé français, des oeufs frais et un arôme 100 % naturel. Ce positionnement « clean » est un travail de fond, que l’entreprise réalise au fur et à mesure des rénovations et des innovations. De fait, il concerne les Chookies aux pépites de chocolat, lancés en janvier dernier en distribution automatique. 

Qualité, nutrition et engagements de filières

Les périodes de tension sont toujours l’occasion pour les industriels de rappeler leurs engagements. Par exemple, St Michel communique régulièrement sur l’Origine France de ses fabrications, l’utilisation d’ingrédients de qualité (oeufs de poules élevées en plein air, farine Blé de nos Campagnes®), et l’absence d’huile de palme, de conservateurs, de colorant ou de matière grasse hydrogénée.Engagé dans une croissance durable, Nutrition & Santé capitalise sur ses valeurs fondamentales. Pilier de la stratégie biscuitière du groupe, Gerblé revendique notamment l’utilisation de matières grasses végétales non hydrogénées, son partenariat avec la filière CRC Le Blé de nos Campagnes® et les vertus du germe de blé sont plus que jamais d’actualité. En DA, la réassurance véhiculée par la signature experte de la diététique quotidienne est appréciée. Tandis que les biscuits sésame et lait-chocolat font recette dans tous les sites où ils sont commercialisés, la tendance « sans sucres » est dignement représentée par la référence coco et les galettes de riz/maïs « sans gluten » font des adeptes.Outre les programmes LU Harmony et Cocoa Life qui accompagnent les envies de « mieux manger » et de « consommer responsable » exprimées par les consommateurs, Mondelez a profité de la présentation de l’Observatoire du Snacking (lire DA MAG avril 2018) pour rappeler comment le groupe veut contribuer à la satisfaction des consommateurs et à leur bien-être. « Qualité des ingrédients, sécurité alimentaire, évolution des recettes sont des priorités », commentait alors Mathias Dosne, Directeur Général France, Mondelez International, en précisant ainsi son affirmation : « Nous avons à coeur d’oeuvrer à l’amélioration nutritionnelle de nos produits existants (augmentation de la teneur en blé complet, diminution du sucre ajouté, des matières grasses, du sel…) et nous sommes très investis dans la notion de portion, élément incontournable d’une consommation raisonnée ». Parmi les initiatives les plus récentes illustrant cette position, la recette d’Oreo a bénéficié d’une amélioration nutritionnelle consistant en la réduction de près de la moitié des acides gras saturés par rapport à Oreo Original et une réduction de sel.

Varier les plaisirs

Sans concession sur la gourmandise qui est, sans surprise, LE prérequis par excellence de la catégorie, à chaque industriel sa manière de renouveler l’intérêt des consommateurs et de soutenir ses marques ; in fine, ces actions boosteront les ventes. La tradition bretonne revisitée est à l’honneur chez Pâtisseries Gourmandes qui profite des 50 ans de sa marque Ker Cadélac pour lancer à l’automne prochain des madelons selon le principe de l’Edition Limitée. Ces pâtes jaunes traditionnelles en forme de madeleines-coquilles sont perlées de sucre comme des chouquettes. Pour changer du chocolat, les fruits constituent une bonne source d’inspiration. Cette alternative est empruntée notamment par Brossard qui élargit sa gamme Jungle au parfum poire, et JL Brichard qui lance en DA des tartelettes frangipane sur fond d’abricot et des couques (cerise et pomme), respectivement déclinées en formats individuels de 58 et 50 g. Le biscuitier belge a choisi par ailleurs de (re)mettre à l’honneur sa gaufre liégeoise chocolat en septembre prochain. A la fois gourmande, roborative et accessible en prix, cette référence de 100 g a toutes les chances de connaître les mêmes succès que ses aînées, à condition de la mettre dans les spires au bon moment de l’année. Comptant parmi les valeurs sûres de la pâtisserie industrielle et des ventes dominées par la marque Lotus en GMS, les gaufres suscitent les convoitises. La dernière initiative en date émane de St Michel qui a présenté au Sandwich & Snack Show 2018 une recette au sucre perlé, signée Bonne Maman ; cette référence est machinable en double spire et adaptée à la restauration commerciale.

Les marques haussent le ton

Le duo porté par une marque et une recette à forte notoriété conduit St Michel à donner un coup d’accélérateur à ses authentiques galettes au bon beurre français, pour les décliner en version miniature et les conditionner en sachet doypack de 70 g contenant 20 unités. A picorer ou à partager, les modes de consommation de ces petites galettes s’inspirent de ceux suggérés par les madeleines à emporter. L’actualité des galettes St Michel est chargée, et elle comprend un plan d’animations global dont le coup d’envoi est donné ce mois-ci en grandes surfaces. Baptisé « On n’en a jamais fait le tour », ce plan est relayé par une campagne digitale, de l’échantillonnage et le Tour de France. Au second semestre, l’accent sera mis sur les goûters et notamment les Doonuts x2. Dans les automates, les packs des madeleines St Michel seront perturbés de septembre à décembre, car ils porteront un jeu-concours.