Pour élargir sa diffusion, la marque américaine Benefit délocalise ses ventes dans les grands aéroports avec un automate au look percutant !
Ce n’est pas la première fois qu’une marque de cosmétiques utilise un distributeur automatique pour commercialiser ses produits. En fin d’année dernière, L’Oréal Paris avait installé un automate dans le métro new-yorkais pour vendre des produits de maquillage. Mais il s’agissait d’une opération événementielle destinée à tester l’impact sur les ventes d’un DA « intelligent ». En effet, la machine intégrait un miroir devant lequel il suffisait que la consommatrice se place pour que des produits de maquillage lui soient proposés en fonction de son look. L’opération a duré un mois. L’approche de Benefit Cosmetics est toute autre : la vente automatisée fait partie de sa stratégie de diffusion multicanale parce qu’elle est cohérente avec le positionnement de la marque.
Optimiser la visibilité de la marque
Fondée en 1976 par Jean et Jane Ford, sœurs jumelles et anciens mannequins, Benefit est une marque américaine entrée dans le giron du groupe LVMH en 1999. Elle s’adresse à une cible de femmes plutôt jeunes (25-35 ans) avec des produits pratiques aux formules innovantes, porteurs de noms décalés et conditionnés dans des emballages ludiques très colorés, à l’image de ses références phares comme le Benetint qui fait office de blush et de rouge à lèvres, The POREfessional qui est un baume unificateur de teint, ou encore They’re Real, un mascara qui allonge et recourbe les cils en un seul geste. Cette gamme est désormais vendue en DA. La marque s’est associée avec ZoomSystems, principal fournisseur de concepts de vente en automate, qui a développé une machine en forme d’autobus rose très impactant, avec écran interactif, permettant la vente d’une trentaine de produits de maquillage et de cosmétique différents. « Les aéroports à fort trafic sont les prochaines zones stratégiques à conquérir pour les marques de beauté haut de gamme. Benefit va profiter de la prime au premier arrivé », explique André Rougeot, le PDG de Benefit Cosmetics.
Les premières machines ont été installées dans les principaux aéroports des Etats-Unis, à New York, Houston, Las Vegas, Austin, Cleveland et Savannah. Dans un premier temps, la marque a prévu d’en installer 25. « Les ventes ont démarré très fort. Le mascara They’re Real fait partie des produits plébiscités », commente William Beaton, directeur marketing de ZoomSystems.
