Déclinée en 6 références gourmandes, la gamme actuellement fabriquée aux Etats-Unis pourrait, à terme, être produite en Europe.
Avec ces nouvelles barres, Mars Wrigley France ambitionne de dupliquer dans l’Hexagone ce qui est un véritable « phénomène » outre-Atlantique.
« Cela faisait 20 ans que nous n’avions pas lancé de nouvelle marque sur le marché français », souligne Lionel Trapet, Directeur marketing, en rappelant la vocation de Mars Wrigley qui est de proposer des produits plaisir afin de créer de meilleurs moments pour le consommateur en répondant aux besoins de « se rebooster », « récompenser », « partager » et « célébrer ». Cependant et parce que les changements de mode de vie impactent la consommation, d’autres dimensions se développent à l’instar du lien entre alimentation et bien-être, et l’intérêt pour les produits « sans » et transparents. « L’accélération des tendances est source de nouvelles opportunités », poursuit Lionel Trapet en pointant l’explosion des produits à base de fruits à coques entiers, un phénomène mondial mais encore peu exploité dans nos frontières. Tel est le contexte dans lequel s’inscrit l’arrivée de Be-Kind®. Sans conservateur, sans colorants, sans arômes artificiels et sans gluten, ces barres riches en fibres contiennent jusqu’à 75 % de fruits à coques entiers valorisés par l’emballage transparent. A l’origine de cette marque créée aux Etats-Unis, Daniel Lubetzky, un entrepreneur et philanthrope, avait l’ambition de proposer une nouvelle option de snacking basée sur le goût, l’authenticité, la naturalité et un esprit de bienveillance partagé avec les consommateurs.
Esprit entrepreneurial et bienveillance
Ces valeurs font toujours le succès de Be-Kind® dont le chiffre d’affaires est passé de 20 millions à un milliard de dollars entre 2010 et 2017. En sept ans, Be-Kind® a fait mieux que Snickers® pour devenir la première marque d’en-cas sucré aux Etats-Unis, se hisser dans le Top 5 des marques préférées des Millennials, et s’imposer en e-commerce et chez Starbucks. Pour reproduire cette success-story américaine en France et déployer aussi la marque en Allemagne, au Royaume-Uni, en Russie, en Chine et en Australie, le groupe Mars a pris une participation minoritaire dans la société Kind Inc. « Nous voulons conserver cet esprit entrepreneurial », revendique Lionel Trapet qui souhaite « construire la marque rapidement en France ». Afin de multiplier par 10 le nombre de contacts d’ici à 2020, une équipe de 50 ambassadeurs est chargée d’échantillonner le produit et de cultiver ses valeurs partout en France et dans les lieux de fort trafic. D’ores et déjà présente dans les réseaux les plus affinitaires comme les enseignes de proximité Monoprix et Franprix, les magasins de sport (Go Sport) et les salles de fitness, ou encore chez le pure-player de la livraison à domicile Frichti, la marque élargit aujourd’hui sa diffusion aux devants de caisse des hyper/supermarchés et aux réseaux d’impulsion comme les pétroliers, les salles de cinéma et la distribution automatique. Elle bénéficie d’un soutien massif en digital dont le budget de communication est équivalent à celui de Twix®. A partir de 2020, les innovations comprendront des formats multipack, des extensions de gamme et des catégories adjacentes comme les céréales pour le petit déjeuner.
